(Agile) Strategisch Communicatie Frame

4e vernieuwde druk! Methode voor agile strategieontwikkeling. Inclusief nieuw hoofdstuk Het SCF in Actie.

Interview voor Managementboek.nl met Betteke van Ruler over Het Strategisch Communicatie Frame:

‘Communicatieadviseurs moeten keuzes durven maken’

Strategieontwikkeling moet en kan sneller, interactiever. Dat is de mening van communicatiedeskundigen Betteke van Ruler en Frank Körver. Ze ontwikkelden daartoe een methode die zij het Het Strategisch Communicatie Frame. In het gelijknamige boek presenteren ze frame als ‘hulpmiddel voor ambitieuze professionals die met communicatie het verschil willen maken’. Managementboek Magazine sprak met beide auteurs.

Wat is er mis met de gebruikelijk methode voor het maken van strategisch beleid?
 In het communicatievak wordt een erg statisch en lineair planningsmodel gebruikt dat geen ruimte laat voor tussentijdse aanpassing. Volgens het gangbare model wordt alleen vooraf onderzoek gedaan naar de situatie. Daarna wordt een diagnose gesteld, worden ‘smart’ doelstellingen geformuleerd en een gedetailleerd actieplan opgesteld. En aan het einde van het traject wordt gekeken of de doelstellingen zijn gehaald. Als tussentijds de situatie verandert, wordt dat vaak niet gezien als een kans maar als een obstakel voor het behalen van je doelen. Gevolg: er wordt gewoon verder gewerkt met het actieplan of het plan verdwijnt in zijn geheel in de la. Het is veel slimmer om veranderingen te omarmen, ze onderdeel te maken van je planningsmodel. Ze horen er nu eenmaal bij.

Een van de verwijten die jullie de communicatieprofessional maken, is dat hun plannen te theoretisch zijn. Komt dat niet vooral voort uit de behoefte die veel staffunctionarissen hebben: laten zien hoe goed ze hun vak beheersen?
 Wat ons opvalt, is dat de strategie - ook wel ‘beleid’ of ‘jaarplan’ - vaak strategie omwille van de strategie is. Daar wordt niemand blij van. Vaak ontbreekt een link met de bedrijfsstrategie en met de strategieën van andere afdelingen of met interne kwesties. Bovendien valt op dat het plan vaak een prima analyse van de situatie heeft, meestal alleen van de externe situatie en niet van de interne, maar dat het actieplan daar nauwelijks bij aansluit. Echte, onderbouwde, keuzes ontbreken. Daartegen ageren wij.

U schrijft dat communicatieprofessionals moeite hebben met accountability als voorwaarde. Is dat een attitudekwestie of een gebrek aan competentie?
 Dat is een gewetensvraag waar ik niet met zekerheid op kan antwoorden. Ik denk dat het begint met competentie en dat de attitude dan wel volgt. Maar tegelijkertijd zien we ook dat sommigen vanwege hun attitude niet beginnen aan ontwikkeling van de competentie. Dat verschilt waarschijnlijk van persoon tot persoon.

In een van de laatste hoofdstukken presenteren jullie een typologie van communicatieafdelingen, afhankelijk van de criteria accountability en vernieuwend versus behoudend. Hoe verhoudt de BV Nederland zich tot de vier typen?
 Die vraag kun je niet zo eenvoudig beantwoorden. Sommige bedrijven zijn echt ver en hebben de afgelopen jaren flinke stappen gezet in het professionaliseren van hun communicatie. Andere bedrijven hebben nog een hele weg te gaan. Maar wat opvalt bij alle bedrijven en professionals die we tegenkomen: de ambitie is er. Ze moeten nu vooral doorpakken. Helaas voor die professional lijkt het er vaak op dat ‘communicatie’ van iedereen is.
Dat is het ook. De managers moeten ervoor zorgen dat er in hun units, afdelingen en dergelijke goed wordt gecommuniceerd. Als communicatiewetenschapper ga ik er bovendien vanuit dat er geen organisatie mogelijk is zonder communicatie en dat er geen goede organisatie tot stand komt als de communicatie niet goed is. Wat goed is, laat ik hier even in het midden. Communicatie is dus een basisproces. Verwarrend genoeg is dat niet noodzakelijkerwijs dat waarmee de communicatieprofessional of -afdeling zich bezig houdt. Die is vaak alleen maar bezig met naar buiten brengen van wat er in de organisatie is bedacht of besloten. Het hele communicatieproces dat daaraan vooraf gaat, behoort lang niet altijd ook tot de zorg van de communicatieprofessional. Dat is echter wel aan het veranderen, communicatiemensen wordt er steeds vaker eerder in het proces bij gehaald. Daarom zien wij vooral het kaderen, faciliteren, aanjagen of juist afremmen van al het gecommuniceer in en rond organisaties als de belangrijkste rol voor ‘Communicatie’. En dat is voor ons iedereen die op de een of andere manier verantwoordelijk is voor het resultaat van al dat gecommuniceer.

U ziet ‘Communicatie’ onder meer als aanjager van veranderingen. In 2009 werd in het boek Veranderkunst een poging ondernomen om beide disciplines zinvol met elkaar te verbinden. Wat is er sindsdien veranderd? 
Ik zie het nog iets anders dan als ‘aanjager van verandering’. In gecommuniceer ontstaat georganiseer. Door het met elkaar ergens over te hebben, ga je anders naar dingen kijken. Communicatie is in onze ogen een proces van continue meningsvorming. Dat kan zowel leiden tot de conclusie dat iets bij het oude kan blijven als dat iets moet veranderen. Het boek Veranderkunst is specifieker gericht op de rol van communicatie bij organisatieverandering, als er dus al besloten is dat het anders moet, en is een pleidooi tot samenwerking tussen de veranderkundige en de communicatieprofessional. Interne communicatie, maar nog beter ‘verandercommunicatie’ en ‘alignment’, krijgen gelukkig (weer) meer aandacht. En terecht. Extern is er werk aan de winkel, maar ook intern kan communicatie van grote waarde zin.

De voorbeelden die u geeft, komen overwegend uit het grootbedrijf en grote organisaties. In hoeverre laat de situatie van communicatieprofessionals in dat soort organisaties zich vergelijken met die in middelgrote organisaties?
 Dat we vooral voorbeelden uit het grootbedrijf hebben gehaald, volgt een beetje uit onze adviespraktijk. GKSV heeft veel ‘grootbedrijven’ als klant. Maar wat strategieontwikkeling betreft, verschilt de situatie bij de middelgrote bedrijven en de hele non-profit en overheidssector niet wat vragen betreft. Wel wat betreft antwoorden. Maar het Frame geeft geen antwoorden, want die zijn per situatie veel te verschillend en dat geldt evengoed voor de diversiteit binnen het grootbedrijf zelf. We bieden een methode om de juiste antwoorden te vinden.

U was, na Anne van der Meijden, de tweede communicatieprofessor van Nederland. In hoeverre is het vakgebied in al die jaren gegroeid?
 Het vakgebied is niet gegroeid, het is geboomed sinds Anne van der Meiden. Uit onderzoek in 1995 bleek dat er pakweg 55.000 communicatieprofessionals waren, nu schatten we dat er 140.000 zijn. Bovendien is de kwaliteit enorm gegroeid dankzij alle opleidingen en alle onderzoek dat er wordt gedaan om het vakgebied te onderbouwen. Wat de komende jaren betreft: alle onderzoeken laten zien dat de beroepsgroep zelf verwacht dat het vakgebied nog wel verder zal groeien. Hoe waar dat is weten we niet zeker, maar wat ik wel zie is dat CEOs, managers en bestuurders het steeds belangrijker gaan vinden. Tegelijkertijd zien we ook dat er andere dingen van communicatieprofessionals worden verwacht en dat de lat steeds hoger wordt gelegd. Dat is beslist een uitdaging.


Boek recenties

Boekrecensie van Nico Jong voor Managementboek over 'Het Strategisch Communicatie Frame' van Betteke van Ruler
Een glasheldere handleiding

Een van de meest gedevalueerde begrippen in de organisatiewereld is strategie. Als je het adjectief strategisch niet voor je functie of je dagelijkse werkzaamheden mag zetten, lijk je er niet bij te horen. Gek dat er dan zo weinig over is geschreven in de communicatieliteratuur. Voor de praktijkmens die ermee aan de slag moet, hebben Betteke van Ruler en Frank Körver een ontwikkelmethode beschreven, zowel gebaseerd op wetenschappelijke als op ervaringsinzichten.

‘Het Strategisch Communicatie Frame’ helpt om de juiste vragen te stellen, uit te zoeken wat in jouw organisatie nodig is en na te denken hoe communicatie daaraan kan bijdragen. Het is een praktische methode om te komen tot een effectieve strategie, een aanpak te bepalen en prioriteiten te stellen. Het klassieke stappenplan is volgens de auteurs te statisch. De ontwikkelingen in de maatschappij dwingen juist tot pragmatisme, snelheid, wendbaarheid en flexibiliteit. Zij zien strategie dan ook als een continu proces dat dagelijks helpt reflecteren op de koers die je vaart en om te kijken of je nog steeds de goede dingen doet. Continu onderhoud is dus nodig en daarmee verschilt deze methode van de oude lineaire aanpak. Vroeger kon je alle tijd nemen voor een analyse van de situatie, het ontwikkelen van een strategie op hoofdlijnen en – later in het proces – voor het opstellen van een operationeel communicatieplan. Nu complexiteit en dynamiek de boventoon voeren, is een nieuwe aanpak nodig. Zodra de inkt van je strategie of communicatieplan droog is, ziet de wereld er namelijk alweer anders uit. De opdrachtgever van nu is ook niet geïnteresseerd in de communicatiestrategie als zodanig, maar wil vooral weten wat de communicatieve vertaling naar de praktijk is en hoe dat overeenkomt met wat voor de organisatie belangrijk is. Het gaat om de impact die de strategie realiseert en om het leveren van toegevoegde waarde.

Het Strategisch Communicatie Frame bestaat uit acht bouwstenen die samen laten zien welke keuzes je maakt, waar je voor gaat, wat en wie je daarvoor nodig hebt, hoe je prioriteiten liggen en waarom je dit allemaal doet. De bouwstenen zijn visie, interne situatie, externe situatie, ambitie, accountability, stakeholders, resources en aanpak. Per bouwsteen geven Van Ruler en Körver een korte beschrijving plus een nadere toelichting, waar mogelijk onderbouwd met wetenschappelijke inzichten. Verder bevat iedere bouwsteen twee vragen die in ieder geval beantwoord moeten worden, vijf kickstarters om je denkproces op gang te brengen en tien do’s en don’ts. Het geheel is doorspekt met ervaringen van praktijkbeoefenaren.

‘Het Strategisch Communicatie Frame’ is een glasheldere handleiding om op een relatief snelle manier tot een bondige formulering te komen van je communicatiestrategie. Werk je het geheel uit op twee pagina’s dan houd je overzicht en zijn aanpassingen gemakkelijk te verwerken in relatie tot de overige bouwstenen. Je opdrachtgever zal ook blij zijn met je strategie in de vorm van een two pager. Een handig hulpmiddel voor de communicatieadviseur om zijn toegevoegde waarde tastbaar te maken. De methode is eveneens geschikt voor andere vakgebieden.

Over Nico Jong

Sinds zijn studie Engels in Utrecht is Nico Jong ruim 25 jaar actief in de overheidscommunicatie. Onder andere als hoofd Communicatie van de Koninklijke Landmacht en nu als senior adviseur Communicatieonderzoek bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.


Recensie Margot van Trier

Iedere zichzelf serieus nemende communicatieprofessional krijgt ermee te maken: het maken van strategische keuzes. En daarna? Belandt een plan in de la, of pak je het er bij elke grote beslissing bij om de neuzen de juiste kant uit te krijgen? Betteke van Ruler en Frank Körver nodigen je in ‘Het Strategisch Communicatie Frame’ uit om met dit nieuwe format om ‘een excellente communicatiestrategie’ te ontwikkelen, en deze te blijven ontwikkelen.

Van Ruler en Körver schetsen een duidelijk kader in het voorwoord van ‘Het Strategisch Communicatie Frame’. Ze beschrijven wat het frame is, maar vooral ook: wat het niet is. Dat siert deze auteurs. Door dit kader kan de lezer onmogelijk met verkeerde verwachtingen aan het boek beginnen. Het boek is geschreven voor elke communicatieprofessional die een strategie wil ontwikkelen.

Opbouw
‘Het Strategisch Communicatie Frame’ bestaat uit drie delen. In het eerste deel wordt helder uiteengezet wat een strategie is en hoe je deze ontwikkelt. Deel twee gaat in op de acht bouwstenen waaruit het frame is opgebouwd: visie, interne- & externe situatie, ambitie, accountability, stakeholders, resources en aanpak. Na elke bouwsteen volgt een column van een communicatieprofessional. Het derde deel bevat een aantal laatste tips om met de nieuwe aanpak aan de slag te gaan.

Het reilen en zeilen
De auteurs vergelijken de weg naar een werkende strategie treffend met het maken van een zeiltocht. Termen als ‘op ramkoers liggen’ en ‘de stroming zit tegen’ beschrijven blokkades die ontstaan wanneer interne belanghebbenden (het idee hebben) niet te zijn gehoord tijdens de ontwerpfase van een strategie.

Zeg ook wat je niet doet
De auteurs adviseren om – net als zij in het voorwoord deden – tijdens strategievorming al te bepalen wat je wel doet, maar zeker ook wat je niet doet en waarom je daarvoor kiest. Door deze keuzes goed te verwoorden (weeg daarbij elk woord af!) leg je verantwoording af voor wat je doet.

Het formuleren van een ‘missie’ is dus niet genoeg: je moet hem ook begrijpen en op basis daarvan maak je de keuzes over wat je doet of laat. Dat het belangrijk is dat je zegt wat je doet en daadwerkelijk doet wat je zegt, dat spreekt voor zich.

Goed georganiseerd of brandjes blussen?
Het boek bevat voor elke bouwsteen een aantal ‘kickstarters’. Dit zijn vraagstukken die je helpen om kritisch te kijken naar de toevoegde waarde die je als communicatieprofessional biedt aan de organisatie. Doe je wel het juiste? Of heb je het altijd ‘druk, druk, druk’ doordat je leeft in de waan van de dag en elke communicatievorm wilt managen? De schrijvers houden je een spiegel voor: waar sta je voor? En wat als de afdeling communicatie er niet zou zijn? Het antwoord op deze vragen brengt je terug bij de kern van je professie en bestaansrecht.

Creëren en signaleren
Communicatieprofessionals zijn voornamelijk bekend in de organisatie door de communicatiemiddelen die ze creëren. ‘Het Strategisch Communicatie Frame’ gaat meer uit van de signaleringsfunctie van de communicatiekenners. De kennis die deze professionals hebben is niet alleen belangrijk voor de ‘stijl van het huis’, maar ook voor het signaleren van relevante trends, ontwikkelingen en issues en het tijdig daarop in weten te spelen.

Laat op je rekenen
Neem je professionele verantwoordelijkheid en geef je ambitie - je kernopdracht - aan. Bedenk met welke indicatoren je inzichtelijk kunt maken wat je van plan bent en of je op de juiste koers ligt. Vooraf helder beschrijven geeft ook inzicht in ‘wat nodig is’ om doelen te verwezenlijken. Dit kan gaan om budgetten, maar ook om bepaalde competenties. ‘Het draait erom dat je laat zien waar je mee bezig bent en wat dat oplevert.’

Conclusie
Een strategie ontwikkelen die bij zowel interne als externe doelgroepen aansluiting vindt? Wil je laten zien dat de afdeling Communicatie niet alleen maar plannetjes maakt, maar daadwerkelijk ‘alle zeilen bijzet’ voor het organisatiedoel? Dan biedt ‘Het Strategisch Communicatie Frame’ je de nodige vragen om te kiezen voor een passende communicatiestrategie. Want dat is wat strategie bepalen echt is: keuzes maken.

Over Margot van Trier

Margot van Trier is communicatieprofessional met hart voor online, kunst & cultuur. Naast haar functie als medewerker Marketing Communicatie bij de Bibliotheek Midden-Brabant schrijft en redigeert Van Trier teksten en zet ze zich als coördinator sportevenementen actief in voor stichtingNGNG.nl.


Als ik later groot ben, wil ik boeken maken zoals Betteke van Ruler dat doet: leesbaar, praktisch, gefocust en met direct toepasbare instrumenten. Samen met Frank Körver ontwikkelde ze het strategisch communicatie frame: een model met acht bouwstenen. Als je die een voor een invult, ontstaat vanzelf een strategie voor je (communicatie-)project, je organisatie of onderneming.

Het boek is een perfecte mix van theorie, modellen, verwijzingen naar andere actuele vakliteratuur en concrete vragenlijsten die je helpen als je aan de slag gaat. Halverwege heb je de neiging om het opzij te leggen en zelf aan de slag te gaan. Zo'n boek. De acht bouwstenen worden heel systematisch uitgewerkt en geïllustreerd met praktische vragenlijsten of voorbeelden. Om zo met je team of je opdrachtgevers te bespreken. Het resultaat moet passen op één A4. Een complete strategie? Ja, want als het goed is heeft die strategie focus en leidt die tot een eenvoudig uit te leggen aanpak.

Recensent: Jaap de Bruijn

Comprofs over het boek Strategisch Communicatie Frame op de bol.com site

Bol.com recensie Tiesha: Duidelijk handboek voor strategische communicatie Op aanraden van mijn opleiding heb ik dit boek aangeschaft. In Het Strategisch Communicatie Frame van Betteke van Ruler en Frank Korver wordt het bouwen van een strategie als een dynamisch proces uiteengezet en in een jonge, motiverende stijl omschreven. Deze combinatie doet het stoffige imago van strategie verdwijnen. Daarnaast kent het boek een duidelijke structuur met sterke voorbeelden, tips en columns. Dit is een handboek voor communicatieprofessionals die alles willen weten over het bouwen van een sterke strategie.

Bol.com recensie ymvand: Duidelijk en logisch Het nieuwste boek van Betteke van Ruler is een aanwinst voor de communicatie professional. In duidelijke en heldere taal doet Van Ruler uit de boeken hoe de organisaties af moeten van de complexe communicatie plannen en toe naar flexibiliteit. Van Ruler beschrijft een duidelijk proces waarmee je tot goeie keuzes voor je organisatie komt. Heel praktijkgericht, vol met duidelijke voorbeelden en meteen toepasbaar. Het Strategisch Communicatie Frame maakt inzichtelijk waar je naartoe werkt.

Bol.com recensie Daphnesmit01: Uitstekende kwaliteit en Duidelijk Dit boek is heel duidelijk omschreven. Het model werkt fantastisch en er staat stap voor stap uitgelegd hoe een organisatie het strategisch communicatieframe kan gebruiken. Daarnaast geven zij aan het einde van het boek nog handige theorieën en ontkrachten zij mythes in het communicatievak. Een leuke afwisseling met het strategisch communicatieframe. Ik kan iedereen die bezig is met strategieën en/of communicatie studeert dit boek aanraden.