Met het oog op communicatie

Mijn boek Met Het Oog op Communicatie, reflecties op het communicatievak (460 pag.) is als Print on Demand en E-book verkrijgbaar bij Boom Uitgevers Amsterdam. De paperback is beperkt via deze website verkrijgbaar (Euro 24,99 + verzendkosten). Gebruik daarvoor het contact formulier.

Deze recensie door Nico Jong is ook te vinden op de site van Managementboek.nl

Jarenlang was Betteke van Ruler de gezichtsbepalende communicatiehoogleraar. Zij werd op handen gedragen maar ook verguisd, want zij schroomde niet de vinger op de zere plekken van de beroepsgroep te leggen. En daar kon niet iedere vakgenoot tegen. In Engeland zou zij er vermoedelijk voor geridderd zijn, in Nederland vroeg haar uitgever om een overzichtsbundel uit haar gehele oeuvre samen te stellen. Dat is Met het oog op communicatie geworden.

Er wordt wat afgecommuniceerd tegenwoordig, zowel binnen organisaties als met hun omgeving. Ook beleidsmakers in Den Haag schrijven een steeds grotere rol aan communicatie toe nu subsidies en wetgeving aan kracht inboeten. Het nieuwe boek van Betteke van Ruler gaat over het management van al die communicatie; artikelen over wat je ermee kunt bereiken en wat niet, gegroepeerd onder negen thema’s.

De gangbare visie op communicatiemanagement in Nederland is nog altijd een instrumentele: communicatie als instrument van de organisatie om haar beleid, producten of diensten aan de man te brengen. Van Ruler pleit al jaren voor communicatiemanagement gericht op de afstemming tussen organisatie en stakeholders in een actief tweerichtingsverkeer. Communicatiemanagers presenteren zich graag als strategen, maar onderzoek van Van Ruler toonde aan dat zij vooral ambachtelijke middelenmakers zijn die bovendien weinig interesse tonen voor het effect van hun middelen.

Ook vraagt zij aandacht voor het publieke sentiment. Van Ruler noemt dat reflectief communicatiemanagement. Positieve beeldvorming of medewerking krijgt een organisatie alleen als haar product of de dienst gewenst is, of beleid als legitiem wordt ervaren. Deze vorm van communicatiemanagement streeft naar legitimatie van de organisatie in de samenleving. Maar wat legitiem is, dat bepaalt de samenleving. Omdat maatschappelijk inzichten nogal eens veranderen is daarom permanent onderzoek nodig met behulp van enquêtes, kleinschalig kwalitatief onderzoek en webcare.
In de uitgebreide definitie van communicatiemanagement die Betteke van Ruler tegenwoordig hanteert, onderscheidt zij vier deelterreinen. Counseling om de legitimiteit van de organisatie ter discussie te stellen en te verbeteren. Coaching om organisatieleden te helpen bij het managen van hun eigen communicatie en hun optreden daarbij. Conceptualiseren voor het ontwikkelen van communicatieplannen die passen binnen de reflectieve visie en die uitgaan van participatie in de beleidsontwikkeling. Creatie om communicatiemiddelen te produceren. De operationele kant (creatie en coaching) krijgt veel meer aandacht dan de strategische (counseling en conceptualisering). Enerzijds heeft dit te maken met de rol die communicatieprofessionals pakken: zelf de communicator willen zijn in plaats van manager of adviseur over de communicatieprocessen van anderen. Anderzijds kan het ook liggen aan de manier waarop de organisatie tegen communicatieproblemen aankijkt. Ziet men die als tactische problemen, dan krijgen conceptualisering en counseling geen kans. Want die vragen om een visie op communicatie als strategisch probleem.

Met het oog op communicatie is een schitterend overzichtswerk geworden. Het laat de ontwikkeling van ons vak zien, de verschillende visies die te onderscheiden zijn, maar ook hoe weerbarstig de dagelijkse realiteit voor veel communicatieprofessionals nog altijd is. Journalist mocht Betteke van haar ouders niet worden, maar aan haar schrijfstijl is te merken dat haar hart daar nog steeds ligt. De liefde voor het vak spat van de pagina’s af. Met een diepe buiging naar de auteur!

Over Nico Jong

Nico Jong is senior adviseur bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.