Blogs in Adformatie | 2014 – heden

Blogs gepubliceerd in Adformatie

++++++

28 criteria om het juiste communicatiebureau te selecteren

Betteke van Ruler verzamelde de punten waarop ‘communicatie’ de kennis en ‘handjes van een bureau of zzp’er kiest.

• BLOG
•  14 MAY 2020

BETTEKE VAN RULER

Dankzij corona zit er een forse dip in de omzet van communicatiebureaus. Maar nog even, en dan gaan organisaties weer opstarten en hebben ze ook weer hulp van bureaus nodig. Een deel valt terug op oude contacten, maar ik hoor ook van velen dat ze heroverwegen met wie ze in zee willen gaan. Waarop selecteren ze dan?

Geen heldere criteria

Voor een nieuw boek was ik net voor de coronacrisis op zoek naar een lijstje met criteria hoe je een communicatiebureau selecteert. Ik had niet gedacht dat dat zo lastig zou zijn. In een paar boeken uit de jaren tachtig en negentig vond ik een lijstje. Ooit heeft de VPRA er een boekje over uitgegeven, net als de BVA. In een Belgisch boek over overheidscommunicatie van Eric Goubin vond ik een mooie lijst, maar dat was het.

Veel gaat op intuïtie

Mijn oproep op linkedIn en Twitter leverde een paar tips, met name van adviseurs. Sommigen zeiden dat je niets hebt aan een checklist omdat het toch vooral gaat om de persoonlijke klik. En dat is waar, het is een people’s business. Toch zeggen anderen dat zoiets er eigenlijk wel zou moeten zijn, dat je als inhuurder anders alleen op je onderbuik vertrouwt. Sommigen hebben zelf een lijstje gemaakt.

Kunnen we met elkaar een lijst maken?

De meest complete lijst kreeg ik van de dienst Publiek en Communicatie van de Rijksoverheid. Zij hebben algemene eisen geformuleerd in de vorm van benodigde competenties voor communicatiestrategen en woordvoerders, en die ook weer uitgewerkt in gedragsindicatoren die zij via referentieopdrachten en casuïstiek hebben getoetst. Echt volgens het boekje. Maar ook – logisch – heel specifiek op hun eigen situatie toegespitst en dus niet bruikbaar als algemene lijst. Ik ben daarom aan de slag gegaan en heb alle ideeën en bestaande lijstjes samengevoegd tot een groslijst, opgedeeld naar drie dimensies: vakmatigheid, persoonlijkheid, bureaukenmerken.

De 28 criteria 

Vakmatigheid

1. Overduidelijke vakkennis en ervaring ten aanzien van de vraag van de klant en diens sector
2. Creatieve stijl die past bij vraag en stijl van de klant
3. Innovatief, verrassend in aanpak en ideeën, geen me-too
4. Heldere beschrijving van planning, werkprocessen en werkwijze
5. Helder klantmanagementsysteem (hoe gaan we met elkaar om)
6. Helderheid over definitie van succes (wanneer zijn we tevreden)
7. Waarborg qua efficiency en effectiviteit (helderheid over rol van onderzoek in het traject)
8. Inzicht in totaalkosten en transparantie van het kostenplaatje

Persoonlijkheid

9. Betrokkenheid bij de opdrachtgever en diens problematiek
10. De klik met de opdrachtgever qua ideeën en aanpak
11. Communicatieve vermogens van de opdrachtnemer
12. Brede belangstelling en betrokkenheid op maatschappelijke vraagstukken
13. Iemand met veel goede contacten, die de weg weet
14. Flexibiliteit aan de ene kant, standvastigheid aan de andere kant
15. Morele integriteit waardoor klantbelang niet oneindig is
16. Vraagt goed door om zich grondig te verdiepen in de problematiek
17. Strategisch en maatschappelijk inzicht en doorzicht

Bureaukenmerken

18. Helder profiel op eigen website met inzicht in aanbod en werkwijze
19. Stabiliteit in financiën en personeelsverloop
20. Goede referenties / beoordeling door anderen (checkt iemand dat wel eens?)
21. Value for money / reputatie in de branche
22. Creativiteit in eerste voorstel en/of eerste gesprek
23. Gene uurtje-factuurtje mentaliteit
24. Strategisch inzicht, blijkend uit ideeën over aanpak
25. Uitvoerbaarheid van de ideeën over aanpak
26. Hoogte van het honorarium en aantoonbare budgetcontrole
27. Geen conflicterende accounts
28. Toegang tot belangrijke informatiebronnen

Met dank aan iedereen die ideeën heeft ingestuurd of mij oude of persoonlijke lijstjes heeft toegestuurd, is dit de groslijst geworden. Ik ben erg benieuwd of we er met elkaar een realistische lijst van kunnen maken. Heb ik iets over het hoofd gezien? Zitten er onzin-criteria bij? Gelden ze zowel voor bureaus als voor zzp’ers? Zijn er essentiële criteria en minder belangrijke? Ik hoor graag jullie overwegingen, ruler@telfort.nl

Betteke van Ruler is em. hoogleraar corporate communicatie en slaat met haar Van Ruler Academy een brug tussen theorie en praktijk.

++++++

Paul Polman had een visie, maar niet op communicatie. Daar ging het mis

In Jeroen Smits boek over Unilever-topman Paul Polman wordt pijnlijk duidelijk dat slechte communicatie zijn purpose ondermijnde.

• BLOG
• 17 FEBRUARY 2020

Door Betteke van Ruler

Jeroen Smit schreef in Het grote gevecht over Unilever topman Paul Polman. Polman had een prachtige visie op de maatschappelijke purpose van Unilever, het ontbrak hem aan een goede communicatiestrategie om die visie te implementeren. Communicatie is een productiefactor, net als geld, grondstoffen en mensen. Zonder de juiste communicatie komt een visie niet tot leven.

Het boek laat zien dat Polman de mensen om hem heen te weinig meeneemt in zijn ideeën. Hij raakt geïrriteerd als hij weerwoord krijgt. Het maakt hem ongeduldig en kortaf. Het kan er bij hem ook echt niet in: hoe is het toch mogelijk dat ze het niet meteen snappen? Hij ziet zichzelf als magic bullet en is daarmee een variant op de aloude communicatiemythe: ‘If you knew what I know, you would make the same decision’.

Interne communicatie schiet tekort

In 2010 komt Polman met de maatschappelijke purpose en 50 milieudoelstellingen in zijn Unilever Sustainable Living Plan (USLP). Volgens Smit klagen veel managers dat de interne communicatie daarover weinig aandacht krijgt. Polman laat zich weinig zien op de werkvloer en vindt het eigenlijk gewoon stom dat mensen het USLP niet onmiddellijk uit zichzelf in hun handelen verwerken. Hij laat het gesprek over ‘hoe dan’ behoorlijk op zijn beloop, als ik het boek lees, en heeft geen communicatiestrategie daarvoor laten bedenken.

Polman zegt vanaf het begin dat ‘je goed kunt verdienen aan het goede doen’; de financiële en de maatschappelijke purpose moeten samengaan. Dat moet uiteraard door marketing worden waargemaakt in de merkbeleving. Vreemd genoeg is al die jaren eenzijdig ingezet op persoonlijk voordeel zonder het maatschappelijk voordeel mee te nemen. Pas in 2018 gaat HR workshops organiseren voor de marketing & sales organisatie om de persoonlijke purpose, de merken-purpose en de Unilever-purpose bij elkaar te brengen.

Bij zijn aantreden als CEO in 2019 constateert opvolger Alan Jope dat weliswaar 27 van de 40 merken duurzaam worden geproduceerd maar dat de buitenwereld dat niet weet. “Consumenten die nu een product uit de schappen pakken, zien nog nergens staan wat de bijdrage van dat Unilevermerk aan een duurzaam leven is” (p. 392). Ook hier heeft Polman schromelijk onderschat dat visie zonder actie niet meer is dan een dagdroom. Hij had anderen moeten aanzetten om hiermee aan de slag te gaan, toch?

Incongruentie in de boodschap is dodelijk

Dat het zo is gelopen bij de marketing, heeft wellicht ook te maken met wat in een van de recensies over het boek ‘de januskop van Polman’ wordt genoemd. Zo bevlogen als hij naar buiten toe het algemene duurzaamheidsideaal uitdraagt, zo hard hamert hij intern op het belang van meer omzet en meer winst. “Een opstelling die intern door diverse mensen als ‘schizofreen’ wordt ervaren”, citeert Louis Thörig Jeroen Smit in zijn recensie op managementboek.nl.

Bij inkoop en productie zitten mensen die blij zijn met de nieuwe ideeën van Polman en ermee aan de slag gaan (al is tot schrik van opvolger Alan Jope het enorme plasticprobleem over het hoofd gezien).

Maar ze krijgen er niet veel steun bij, want worden vervolgens eenzijdig afgerekend op de kosten volgens Smit. Wat moeten ze dan geloven?

Als Polman in interviews de kans krijgt om te laten zien waar hij met Unilever mee bezig is, heeft hij het niet over Unilever specifiek maar over verduurzaming van het bedrijfsleven in het algemeen. Hij laat zichzelf zien als algemene wereldverbeteraar, niet als CEO.

Regels van goede communicatie

Na 414 pagina’s ben ik diep onder de indruk van de inzet van Polman. Ik kon het af en toe bijna niet droog houden. Maar dat kwam niet alleen door zijn inzet en zijn gelijk dat we zo niet door kunnen gaan met het vervuilen en opeten van de aarde. Het komt ook door zijn volstrekte ontkenning van de noodzaak van een alomvattende communicatiestrategie.

Hij heeft intern zijn eigen boodschap onvoldoende handen en voeten gegeven zodat er een duidelijk en realistisch handelingsperspectief was voor managers en medewerkers. Hij heeft niet met één mond gesproken, zei op het mondiale toneel iets anders dan intern en gaf intern onvoldoende ondersteuning om met de visie aan de slag gegaan. Hij luisterde slecht of was überhaupt niet beschikbaar, communiceerde het liefst met gelijkgestemden, en raakte snel geïrriteerd bij tegenspraak. Hij had soms gewoon geen zin om met strategisch wel degelijk belangrijke personen te praten. Daarmee negeerde hij alle regels van goede corporate en organisationele communicatie.

Wake-up call

Polman heeft natuurlijk gelijk. We (inclusief het bedrijfsleven) kunnen zo niet doorgaan. Ik hoop dat Smits boek een wake-up call is voor ons allemaal. Maar het laat wel zien dat gelijk hebben niet hetzelfde is als gelijk krijgen. Daar is heel veel en heel goede communicatie voor nodig. Communicatie was totaal niet in positie onder deze ceo, niet als productiefactor en niet als implementatiefactor. Wat een gemiste kans!

Betteke van Ruler is emeritus hoogleraar corporate communicatie, mede-eigenaar van de Van Ruler Academy en auteur van Communicatie in positie in 3 stappen

++++++

Het communicatievak onderschat enorm dat het aan zijn eigen PR moet werken

Het is ons vak om alles te weten van imago en reputatie, maar ondertussen worden die van Communicatie behoorlijk verwaarloosd.

• BLOG
• 8 JULY 2019

BETTEKE VAN RULER

De term mag dan een jeukwoord zijn, het agile werken grijpt om zich heen. Kijk naar de managementliteratuur en de managementevents: het draait allemaal om kenmerken die bij agile horen. Ik hoor het ook in de praktijk van het communicatievak. Meer in teams werken, samenwerken met andere disciplines, opgavegericht – of hoe het ook maar wordt genoemd – oplossingen zoeken voor kwesties die zich voordoen. Functies en afdelingen beginnen daarbij te vervagen. Je doet niet meer mee omdat je toevallig van een bepaalde afdeling bent, maar omdat je competenties hebt die nodig zijn om de klus te klaren.

Maar dan moeten anderen wel weten wat jij te bieden hebt. En daar schort het in ons communicatievak aan. Het vak mag dan bloeien als nooit tevoren (en dat is echt waar!) maar we houden dat veel te veel bij onszelf. We dragen veel te weinig uit hoe belangrijk het is om goed over communicatie na te denken en wat dat inhoudt. En voor je het weet staan er dan anderen te trappelen om het over te nemen en communicatie “erbij te doen”. Encroachment, noemt men dat met een wetenschappelijke term. Communicatieprofessionals zijn veel te bescheiden.

Bescheiden en onzichtbaar

Communicatieprofessionals slaan niet op de trom als ze een succesje hebben behaald. Ze kunnen slecht verwoorden wat ze nu eigenlijk precies te bieden hebben en waarin hun meerwaarde ligt. Ze gaan er veel te vaak vanuit dat een ander het wel zal weten. Nou, meestal niet. Of nog erger, dat het eigenlijk helemaal niet zo bijzonder is wat ze doen.

Uitdragen waar je van bent, waar je goed in bent, waarvoor je onmisbaar bent, laten zien wat je doet en hoe je dat doet, dat wordt schromelijk onderschat in ons communicatievak. Bescheidenheid is een goede eigenschap maar in organisaties helpt het je te weinig. De valkuil van bescheidenheid is dat je jezelf wegcijfert en daarmee onzichtbaar wordt. Dan word je ook niet op waarde geschat.

Het is ons vak om alles te weten van imago en reputatie, maar ondertussen wordt de reputatie van het vak behoorlijk verwaarloosd. Er is veel te weinig pr voor de pr, al noemen wij het vak liever geen pr, maar gebruiken we de nog vagere term Communicatie.

Regels ontbreken

Waar ik ook kom, er zijn zelden ijkpunten afgesproken met het management. Basisregels over wat goede communicatie is, wat een goede stijl van het huis is (hoe communiceren we met elkaar en hoe treden we de buitenwereld tegemoet), wie welke rol moet spelen in de communicatie. Toch hoor ik overal dat “communicatie de verantwoordelijkheid is van iedereen”. Dan moeten er toch regels voor zijn hoe je dat goed doet?

Het is aan de communicatieprofessionals om daar voorstellen voor te doen en het management erin mee te nemen. De managers moeten vervolgens zorgen voor de handhaving. Ik vat dat graag samen onder de term ‘communicatievisie’. Dat gaat dus niet over wat communicatieprofessionals doen, maar over wat iedereen in de organisatie doet.

Op je strepen staan helpt

Wat de rol van de communicatieprofessionals is, leg ik graag vast in een dienstverleningsvisie voor communicatie. Daarmee vraag je aandacht voor het bijzondere van je vak, voor de meerwaarde van het communicatiespecialisme.

Maak daarin ook afspraken over je klantmanagementsysteem, waarin je uitlegt hoe je met je interne klanten omgaat, hoe je opdrachten aanneemt (of niet), wat je van hen verwacht, hoe je verantwoording aflegt, hoe je met klachten omgaat en wat je verder maar belangrijk vindt. Dit doe je niet om bureaucratisch te worden, maar om dat altijd in je achterzak te hebben als iemand iets van je wil wat jij niet bij je taak vindt horen, of andersom: als anderen niet willen dat jij iets doet waarvan jij juist vindt dat het er wel bij hoort.

Af en toe op je strepen staan helpt echt. Maar dan moet je er wel afspraken over hebben gemaakt. Alleen zo breng je communicatie in positie, als belangrijk proces en vaardigheid van iedereen en als specialisme van sommigen.

++++++

‘Irritante campagne’ KLM laat zien waarom communicatie en marketing moeten convergeren

Ergernis bij een onderneming die twee boodschappen de wereld in stuurt die elkaar nog tegenspreken ook.

• BLOG
• 1 MAY 2019

BETTEKE VAN RULER

Iedere keer als ik de reclamecampagne van KLM zie, raak ik geïrriteerd. U weet wel, dat kleine kindje dat de hele wereld overvliegt en overal bijzondere dingen meemaakt.

Wat ik eruit leer is dat KLM vindt dat de wereld je speelveld moet zijn, jong geleerd oud gedaan. Ga je gang maar. Als je wilt kun je iedere dag lunchen in een ander werelddeel, en daar is niets mis mee. ‘De wereld ligt aan je voeten’, is de pay-off, ‘waar je ook naartoe wilt, we gaan er samen naar toe. Maak je wereld groter met KLM’.

Milieu? Vliegschaamte? In Europa kun je net zo goed met de trein? Overduidelijk allemaal bullshit.

Uithollen of druk maken?

Ik houd van KLM. Is het mijn milieuhart waardoor ik nu allerlei negatieve emoties krijg bij het merk? Misschien, maar zo erg milieubewust ben ik nu ook weer niet. Het komt vooral door iets anders. Het is voor mij wel heel erg op de harde sales gericht. De marketingtheorie leert dat dat een merk uiteindelijk uitholt. Het is de propositie die ik ken van low-cost carriers, niet van KLM. Willen ze bij KLM meer die kant op?

Dus ben ik te rade gegaan op de website van KLM. Daar lees ik heel andere dingen, over maatschappelijk verantwoord ondernemen, dat KLM nu met elektrische auto’s gaat rijden op het vliegveld, dat ze zuinig met brandstof omgaan, dat ze zich druk maken om het milieu.

Maar ik lees ook een heel andere merkpropositie, namelijk ‘KLM brengt mensen bij elkaar’. Die propositie herken ik. Onze dochter heeft vijf jaar in Azië gewoond en wij vonden het altijd erg geruststellend dat we indien nodig in pakweg 12 uur bij elkaar konden zijn. Inderdaad, met de KLM. Hoe dankbaar moeten we niet zijn dat dat mogelijk is? Dat gevoel past bij ‘KLM brengt mensen bij elkaar’, niet bij ‘KLM maakt je wereld groter’.

Anders positioneren

Als we één ding weten over communicatie met de buitenwereld, dan is het wel dat je moet zorgen voor een eenduidige boodschap. Dat is hier overduidelijk niet aan de hand.

Hoe kan dat nou? Daar heb ik de afgelopen dagen over lopen dubben. Ik vermoed het volgende. De afdeling marketing verzorgt de paid media, dus de reclamecampagne. De afdeling communicatie verzorgt de owned media, en dus de website. Die positioneert het merk anders dan de marketingafdeling.

Tijdgeest en humeur

Corporate communicatieafdelingen zijn doorgaans erg gevoelig voor de tijdgeest en het maatschappelijk humeur. Bij marketing gaat het doorgaans toch vooral over de sales, lees ik in het prachtige Marketingboek van het Jaar 2018 van Ruud Frambach. Hij vindt dat gevaarlijk, zo voeg je geen echte waarde toe. Hij vindt dat marketing zich veel meer gelegen moet laten liggen aan het maatschappelijk humeur en de tijdgeest.

Maar dat hebben marketingafdelingen nog niet zo in zich. Ik zou zeggen: geen nood want communicatieafdelingen hebben dat wel in huis. Wordt het dus niet eens tijd dat communicatie en marketing een beetje convergeren? De tijd van de silo’s in organisaties is sowieso voorbij. Maar als ze beter van elkaars ideeën gebruik zouden maken zouden ze samen veel sterker staan. KLM: door samen te werken aan een propositie die bij de tijdgeest past, krijg je 1+1=3!

Zie ook het artikel ‘Wat communicatie en marketing verbindt‘van Betteke van Ruler in Adformatie, issue #4, 19 april 2019.  

++++++

5 wetenschappelijke inzichten waar communicatieprofessionals écht wat aan hebben

Welke wetenschappers moet je volgen voor hulp in je dagelijkse werkpraktijk en wat zijn hun lessen? Betteke van Ruler geeft inzicht.

• CARRIERE
• 19 FEBRUARY 2019

BETTEKE VAN RULER

Specialist gedragsverandering Reint Jan Renes

Communicatieprofessionals hebben ingewikkelde vraagstukken om op te lossen. Sociale media eisen steeds meer ruimte en aandacht, die veroorzaken 24/7 een enorme dynamiek in de communicatie in en om een organisatie en hebben grote invloed op de reputatie. Aan de ene kant willen organisaties het gesprek aangaan met hun stakeholders, aan de andere kant willen ze ook dat anderen meebewegen en bereid zijn te veranderen. Hoe hou je overzicht, hoe zit de samenhang in elkaar en hoe moet je dat managen?

Daarvoor is het nodig om beter te begrijpen wat mensen beweegt en vooral waarom en hoe. Toch leunen de meeste communicatieprofessionals (en opleidingen) nog op het ouderwetse model Zender-Medium-Boodschap-Ontvanger zonder zich dat soort verdiepende zaken af te vragen. Dat moeten we loslaten. De dynamiek is daarvoor veel te groot.

Wat is dan wel een handzaam communicatiemodel als basis voor ons vak?

Ik ben zelf een fan van het model van Dance. Zijn uitgangspunt is dat het in de communicatie niet gaat om de overdracht van informatie of om de interactie tussen twee of meer mensen maar om de dynamiek in de meningen over dat waarover wordt gecommuniceerd. Je weet nooit van tevoren wie zich in het gesprek over een issue mengt en hoe die zich erin beweegt. En erger nog: je weet nooit wanneer het ophoudt. Je kunt dus ook niet voorspellen hoe de meningsvorming zal lopen. Het internet heeft dat meer dan waar gemaakt. Zijn model biedt interessante handvatten hoe je dat toch nog kunt managen.

Een andere basale stelling komt van communicatiewetenschapper Stuart Hall dat ervan uitgaat dat het bij communicatie altijd gaat over encoding en decoding en dat dat twee verschillende processen zijn: “Wat de een bedoelt te zeggen is niet automatisch wat de ander erin hoort”.

Het is een waarheid als een koe, maar wel eentje met verstrekkende gevolgen. Gesprekken met mensen die hetzelfde denken is niet zo ingewikkeld, maar hoe ga je nu om met mensen die er consequent andere ideeën op nahouden? Hoe houd je je reputatie nog een beetje overeind als je voortdurend over de tong gaat in de sociale media? Hoe krijg je mensen zover dat ze zich wat veiliger of gezonder gaan gedragen terwijl ze op internet ik weet niet wat voor andere ideeën vinden en duizend redenen vinden om het niet te doen? Moet je nog vasthouden aan je eigen ideeën over hoe je merk geladen wordt of moet je dat overlaten aan de consument? En wat is eigenlijk nog de toegevoegde waarde van de communicatieprofessional in die dynamiek?

Welke wetenschappers zou je echt moeten volgen voor hulp in je dagelijkse werkpraktijk?

Zo, nu komen we bij wat goede wetenschap hoort te doen: ons helpen om daar mee te dealen zodat we al die kwesties scherp kunnen duiden en we onze dagelijkse praktijk er effectiever mee kunnen maken. Er is gelukkig een aantal spannende wetenschappers die studeren op deze issues en antwoorden proberen te vinden.

Ik heb aan de hand van 5 vragen een kort overzicht gemaakt van onderwerpen waar wat mij betreft communicatieprofessionals écht wat aan hebben in hun dagelijkse werkpraktijk en welke wetenschapper je in dat kader zou moeten volgen..

1. Moet de communicatieprofessional deel uit maken van het managementteam?

In de literatuur over het communicatievak duikt af en toe de vraag op of de CCO wel lid moet zijn van het het managementteam moet zijn. Wat zijn de argumenten voor en tegen?

Voor: als de communicatieprofessional in het managementteam zit snapt zij beter waar de prioriteiten in de organisatie liggen, waar het management van wakker ligt, hoe zij dingen willen aanpakken en hoe communicatie daar beter op kan aansluiten. Dit gaat over de beleidsuitvoerende kant van het werk. Daar is geen discussie over.

In de rol van de communicatieprofessional wordt echter steeds meer nadruk gelegd op de beleids-beïnvloedende kant van het werk en de rol van de sensemaker: degene die voortdurend monitort wat er speelt en zich steeds afvraagt: wat betekent dit, moeten we er iets mee, en zo ja, wat? Deze kant van het werk leidt tot de vraag of het wel zo’n goed idee is dat de CCO in het managementteam zit, want tegen: wie in het managementteam zit, neemt ook gemakkelijk de standpunten van het management over. Dat kan leiden tot een tunnelvisie. En dat maakt de afstandelijke, kritische sparringpartnerrol van de communicatieprofessional als sensemaker lastig.

Voor of tegen blijkt dus vooral te maken te hebben met de werktheorie over de rol van de communicatieprofessional, en werktheorieën zijn terug te voeren op basale ideeën over hoe communicatie werkt.

2. Kun je een merk nog wel managen?

Merken zijn belangrijk, een merk zegt veel meer over een product of dienst dan het product of de dienst zelf. Maar de meeste merken zitten in een erg strakke broek, we hebben de neiging om alles onder controle te willen houden. Dat komt omdat we nog te zeer denken vanuit AIDA, en we zien dat als een soort trechter om mensen te binden aan ons merk. Het is een klassieke transmissiegedachte over hoe communicatie werkt.

De nieuwe realiteit is vaak een giftige realiteit. Reacties zijn vaak onvoorspelbaar en ongenuanceerd. Reputatie komt met een raket en gaat met een raket. Mensen zijn actief, verbonden en geïnformeerd. Hoe beter zij zich weten te organiseren (te verbinden) hoe meer invloed ze hebben op je merk. Het gaat niet (meer) om de consistente boodschap maar om het verspreiden van ideeën die voortleven. En daarmee wordt het tijd dat we inzien dat de lading van merken een combinatie is van wat we er zelf instoppen, hoe de tijdgeest is en hoe consumenten erover communiceren. Dat moet je niet willen beheersen maar wel productief beheren.

Over het ingewikkelde communicatieproces rond merken weet Daan Muntinga bijzonder veel. Hij gooide in 2017 het roer om na 10 jaar als wetenschapper te hebben gewerkt en is nu strategy director bij strategisch-creatief bureau XXS.

3. Als je gedrag wilt beïnvloeden, werkt communicatie dan wel?

Gedragsverandering is een hot item in het communicatievak. Tegen beter weten in denken we dan gemakkelijk dat we kennis en houding met communicatie kunnen beïnvloeden en dat het gedrag dan wel volgt. Dat komt ook omdat opdrachtgevers vaak gewoon alleen een campagne willen. Maar dat werkt zelden zoals bedoeld.

Kennis en houding zijn meestal niet de oorzaken van gedrag. Vastgeroeste gewoontes, impulsgedrag, wel weten dat het anders zou moeten maar het komt er niet van. We houden het niet vol, we missen de competenties, etc. etc. Dat zijn meestal de oorzaken van bepaald gedrag. Om die aan te pakken moet je vaak hele andere dingen doen, soms zelfs de fysieke omgeving veranderen. Natuurlijk kun je mensen laten zien hoe ze zich zouden kunnen gedragen (communicatie dus) maar vaak moet je allereerst hun keuzes een beetje sturen. Daar hebben we nudging voor uitgevonden. En of dat dan wel werkt?

Voor gedragsverandering zijn geen wetten. Het is iedere keer een zoektocht. Hoe je dat doet, wat wel mag en kan en wat niet, dat zijn de onderwerpen waar Reint Jan Renes en zijn afdeling aan de hoge school Utrecht ongelooflijk veel interessante voorbeelden en praktische toepassingen van kunnen laten zien.

4. Zijn communicatieprofessionals beter in bonding dan in bridging?

Steeds meer organisaties hebben te maken met groepen of individuen die zich negatief of agressief uitspreken in de social media. Tegelijkertijd realiseren organisaties zich dat het steeds belangrijker wordt om een goede relatie te hebben met hun stakeholders, om het gesprek aan te gaan en verbinding met hen te maken. De socioloog Putnam bedacht de begrippen bonding: samenbinden en bridging: bruggen slaan.

Het gesprek aangaan en verbinding leggen is relatief eenvoudig met mensen met wie je het al eens bent, dan is het een kwestie van bonding. Maar met die groepen en individuen die er heel anders in staan zul je moeten bridgen. We doen daar in het communicatievak veel te gemakkelijk over, de dialoog aangaan is een kwestie van willen, dan komt het goed.

Beter luisteren, de buitenwereld naar binnen. Dat klinkt logisch en simpel, maar dat is het niet. Over deze kwesties weet Noelle Aarts altijd interessante updates te geven.

5. Hangt reputatie steeds meer af van wat er in de sociale media gebeurt

Organisaties en hun merken zijn steeds zichtbaarder. Ze gaan over de tong en liggen onder een vergrootglas, met name in de social media. Voor veel organisaties is dit reden geweest om zich actief te mengen in social media-conversaties. Door content te plaatsen en door actief mee te praten.

Het bijzondere van de social media is dat je real time kunt zien hoe er op issues en op de organisatie wordt gereageerd. Moet je op alles ingaan? En hoe moet je dat doen? We weten tegenwoordig eerder te veel dan te weinig, de data liggen bij wijze van spreken voor het opraken. Dat schept vooral verwarring. Helpt big data daarbij? Het adagium in de communicatiepraktijk is dat je altijd moet reageren. De meeste afdelingen doen daarom aan webcare. En ben je er daarmee of is er (veel) meer nodig?

Maar wat levert dat organisaties eigenlijk op? Peter Kerkhof van de VU Amsterdam is specialist op het gebied van reputatiemanagement en social media.

Communication Leadership Program

Op basis van deze theorieën heeft Betteke van Ruler samen met 4 bovengenoemde wetenschappers en 3 toppers uit de praktijk een handzame collegereeks over gemaakt. In 6 compacte colleges krijg je de nieuwste ideeën van toonaangevende wetenschappers mee. 

++++++

7 keuzes die de communicatieprof moet maken om van waarde te blijven

Het communicatievak groeit weer – gelukkig. En het is in verandering. Wat zijn de kwesties waaraan je moet werken?

• CUSTOMER EXPERIENCE
•  2 MARCH 2017

BETTEKE VAN RULER

Waar ik ook kom in de communicatiesector, het gaat steeds over anders gaan werken, een nieuwe positionering kiezen, een scherpere visie op het vak ontwikkelen. Iedereen lijkt er zin in te hebben. Maar even vaak hoor ik dat het knap lastig is om te bedenken waar je zult beginnen, welke kant je uit moet denken en wat je hoe gaat aanpakken.

Toekomst

Dat organisaties steeds meer aandacht hebben voor zaken die met communicatie te maken hebben is overduidelijk. Dat is binnen. Maar daarmee ben je er als communicatieprofessional nog niet. Geïnspireerd door de 40 auteurs van CommTalks en vele anderen die constructief bezig zijn met de ontwikkeling van het communicatievak zie ik een aantal kwesties waar de comprof zelf aan moet werken om op de toekomst voorbereid te zijn.

1. KIES VOOR WENDBAAR, AGILE WERKEN IS EEN MUST…

Wendbaarder worden maar wel resultaatgericht. Dat is agile. Wie kan nog voorspellen wie over drie maanden tot zijn doelgroep zal behoren en wat die dan weet en denkt? Zo stabiel is de samenleving al lang niet meer. Dus zo het klassieke communicatieplan al heeft gewerkt, het werkt nú niet meer. We hebben een manier van werken nodig die de ruimte biedt om je aan te passen aan veranderingen. Dat is agile werken. Een filosofie die terug gaat op Kurt Lewin die al in de jaren ’40 van de vorige eeuw zei dat een goede professional voortdurend in de realiteit onderzoekt wat hij of zij zou moeten doen en altijd checkt hoe die actie valt. Je aanpassen aan de actualiteit dus.

Loskomen van aannames

Agile werken is heel simpel maar vraagt om een andere manier van denken, om loskomen van aannames en jezelf de ruimte geven om je te verbeteren. En het vraagt om ruimte in de organisatie, om vertrouwen. Lastig, maar het lijkt erop dat het de betere manier is om succesvol te zijn. Het is handig om daarvoor een methode te gebruiken, zoals scrum of kanban of een andere. Dat helpt om structuur en overzicht te houden in je werk.

Agile zijn klinkt misschien vrijblijvend maar het is alles behalve dat. Agile is niet alleen flexibel maar ook slim, snel en resultaatgericht werken.

2. EVENALS DE CONVERSATIE AANGAAN

De huidige generatie communicatieprofessionals is opgegroeid met de kernboodschap als basisgereedschap, als iets wat je altijd en overal moet inzetten. Net als het communicatieplan is ook dat een veel te rigide instrument. Het werkt als je campagne wilt voeren op een one-to-many manier. Prima. En dan wel eentje met een grote plakfactor. Maar als je het gesprek wilt aangaan en de verbinding wilt zoeken, heb je alleen maar last van die keiharde en gedetailleerde kernboodschap. Die timmert het gesprek namelijk bij voorbaat dicht en laat de gesprekspartner in de kou staan.

Simpele burger

Journalisten klagen er openlijk over, maar ook in organisaties prikken mensen de kernboodschap onmiddellijk door als weer de zoveelste motivatiecampagne over hen heen uitgerold wordt. Reflecteer één keer op hoe je zelf naar al die kernboodschappen kijkt, als simpele burger of consument, en je weet hoe relatief de waarde daarvan is.

Onderhandelbaar

Dat neemt niet weg dat het erg belangrijk is om vast te stellen wat voor jou of jouw organisatie niet onderhandelbaar is, wat extreem belangrijk is in het thema waarover je het gesprek wilt aangaan. Dat zijn de kernwaarden of ‘het grote verhaal’, de ‘why’ van wat je wilt bereiken. Dat is veel belangrijker dan de kernboodschap, die meestal toch verworden is tot een slogan van dertien in een dozijn.

Iedereen weet dit natuurlijk al lang, maar een kernboodschap bedenken is een stuk gemakkelijker dan de why echt op tafel krijgen. Dus laten we dat veel te vaak achterwege.

3. KOM UIT JE SILO

‘Laat je je leiden door angst voor kritische vragen of door in belangrijke mate rekening te houden met tegenstanders die je graag als onsympathiek afschilderen? Toon lef, ontwikkel je verhaal met de hele organisatie en ga ervoor staan’, schreef Communicatievrouw van het jaar Janneke Eigeman in CommTalks.

‘Haal de muurtjes tussen afdelingen en merken neer en zoek de verbinding met elkaar’, schreef Marnix Geus van Het PR Bureau.

‘Focus op de zaken die er echt toe doen in jouw organisatie, waar jouw management van wakker ligt’, aldus Frank Körver van GKSV.

Krachtenveld

Om echt impact te realiseren moet je helder voor ogen hebben wat er speelt. Niet alleen in de buitenwereld maar evengoed binnen. Wat zijn de prioriteiten in de organisatie, hoe ziet het krachtenveld eruit, en wat zijn andere afdelingen en concullega’s aan het doen? In de European Communication Monitor staat deze kwestie al 10 jaar (!) op nummer 1 als iets waar de seniors in het vak van wakker liggen. Terecht. Want pas als je weet wat echt belangrijk is, kun je nadenken over wat je moet gaan doen.

Durven kiezen

En dan komt het erop aan: focus aanbrengen betekent durven kiezen. Welke rol wil je dan als communicatieprofessional spelen, welke rol zou in jouw organisatie goed zijn? Opnieuw een kwestie van loskomen uit je eigen aannames, loskomen van het comfort van je eigen afdeling of team, erop uit en ontschotten, zoals Marnix Geus het noemt. Alleen dan word je van ‘vertaler van de boodschap’ mede-ontwikkelaar en maker. Alleen dan kom je aan tafel bij je opdrachtgever, je leidinggevende en die expert in de organisatie die je wilt helpen beter te communiceren. Werk je voor een project elders in de organisatie? Neem je stoel en ga erbij zitten. Alleen dat al maakt een wereld van verschil.

4. EN WEES DATA-DRIVEN

Ik weet het, onderzoek is nog steeds een stiefkindje in het vakgebied. En de connotatie van onderzoek is ook niet al te best. De meesten denken meteen aan grootschalig onderzoek en dan meestal via het survey. Nou, van mij mag het survey in de sloot. Aan mensen vragen wat ze van iets vinden / wat ze weten / hoe ze zich (denken te gaan) gedragen? Hoe realistisch zijn de uitkomsten daarvan?

Griezelen

Ik vul zelf ieder survey in dat mij aangeboden wordt. Ik griezel meestal van de vragen, er is zelden een mogelijkheid om mijn eigen hart te luchten, en als die er wel is en ik breng een bepaald thema in, hoor ik er nooit meer iets van. Maar ook als de vragen goed zijn, wat houden mijn antwoorden dan in? En hoe leest de ander die dan weer? En wat te denken van de zelfselectie bij het (online) survey? Wie durft te denken dat daar enige representativiteit in zit, moet echt terug naar school.

Observeren

Gooi het maar weg, het laat veel te weinig zien en vraagt van ons, simpele burger of consument, veel te veel. Ga observeren, kijk hoe mensen over iets praten, hoe ze handelen en vraag vis-à-vis waarom ze doen zoals ze doen. Luister goed en luister vooral naar wat níet wordt gezegd, in welke context mensen iets zeggen, zoek door en wees niet tevreden met wat je aan de oppervlakte hoort of ziet. Als je dat doet, raak je je aannames (zie hierboven) vanzelf kwijt. De werkelijkheid is namelijk meestal erg anders dan je dacht. En gebruik dat als basis voor je actie.

Grillig

Check vervolgens altijd of de actie die je hebt bedacht iets oplevert in de richting van je eigen ambitie. De werkelijkheid is veel grilliger en dynamischer dan je denkt. Dat is het lastige van communicatie: je weet nooit wie zich ertegenaan bemoeit en hoe die dat doet, en dat bepaalt in hoge mate de effecten van jouw actie. Je weet dus totaal niet ‘hoe het uiteindelijk aankomt’. Onderzoek, dat is pas echt basisgereedschap.

Eigen ambities

Is dit type onderzoek representatief? Nee, zeker niet. Dus zul je steeds weer moeten onderzoeken of je een beetje op koers bent en je acties moeten bijstellen, of misschien zelfs wel je eigen ambities.

Leer de kunst van het kijken, zegt Communicatievrouw van het Jaar 2013 Marjolijn Meijnen. En dat is nog helemaal niet zo gemakkelijk.

5. HANTEER DE GOEDE STIJL VAN HET HUIS

De uitspraak: ‘Communicatie is in de lead, beleid is volgend en wordt steeds bijgesteld op basis van communicatie’, is van Vera de Witte, hoofd communicatie bij de VNG. En ze heeft groot gelijk. In gecommuniceer ontstaat georganiseer, door te communiceren ontwikkel je ideeën en kom je tot beslissingen, die vervolgens in communicatie weer worden verfijnd of veranderd. Slechte communicatie leidt tot slechte organisatie, lees: slechte beslissingen. Vandaar dat er steeds vaker wordt gezegd dat de communicatieprofessional het meeste te doen heeft voor in het proces. Of zo’n andere wijsheid: extern winnen is intern beginnen. Iedereen weet het, toch doen we het veel te weinig.

Buitenwereld

De communicatiebranche staart zich dood op de huisstijl, de designkant van het naar buiten treden. Belangrijk, natuurlijk, maar nog geen kwart van het hele verhaal. Het draait om de stijl van het huis: hoe communiceren we met elkaar en hoe treden we de buitenwereld tegemoet? Dat gaat veel verder dan alleen huisstijl. Dat gaat om bejegening, om taalgebruik, om verbale en visuele communicatie, maar ook om non-verbale communicatie.

Billen bloot

Het lastige daarvan is dat achter die communicatie allerlei normen en waarden en belangen liggen, de organisatie moet bij de stijl van het huis feitelijk met de billen bloot. Geen sinecure om de corporate silence (met dank aan Mark Blok die hierover een boek schreef) te doorbreken.

Toch weten we allemaal dat je leuke brochures kunt maken en de prachtigste jaarverslagen, maar als de eerste de beste manager zich grof uitdrukt tegen zijn klanten, dan hebben jouw mooie woorden op zijn best geen enkele zin – en kunnen ze zelfs tegen je worden gebruikt.

Kerntaak

Denk dus na over die stijl van het huis; hoe is die nu en hoe zouden we willen dat die is? Dat expliciteren en agenderen, vervolgens helpen uit te voeren, dat is volgens mij een kerntaak van de communicatieprofessie. Niets zo strategisch als het kiezen van je eerste zin, van jezelf of van anderen in de organisatie die jij adviseert of coacht. In de uitvoering toont zich de strateeg die reflecteert op de ideale stijl van het huis.

6. EN DOE AAN MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD COMMUNICEREN

In de stijl van het huis spelen strategische keuzes een grote rol. Hoe wil de organisatie zich positioneren? Er is geen organisatie die te boek wil staan als maatschappelijk onverantwoord ondernemend.

Filantropie

Ik zie regelmatig (met name in het buitenland) dat mvo gezien wordt als onderdeel van de public relations van de organisatie en daarmee ook op het bord belandt van de communicatieafdeling. Misschien goed als het alleen gaat om de filantropie, maar zo kijken we er in Europa toch beslist niet naar. Hier gaat mvo over de hele bedrijfsvoering die maatschappelijk verantwoord moet zijn. Op congressen en in white papers wordt vaak naar de afdeling communicatie gewezen die als change agent moet optreden om de organisatie maatschappelijk verantwoord te laten zijn.

Mvo agenderen

Oké, iemand moet signaleren dat er iets moet gebeuren en dus ook mvo agenderen. Maar dat wat dichtbij ligt wordt tot mijn verbazing steeds overgeslagen en dat is de vraag: als wij maatschappelijk verantwoord willen ondernemen, wat betekent dit dan voor onze communicatie? Is onze stijl van het huis wel maatschappelijk verantwoord? Hoe communiceren wij met elkaar en hoe mv treden we de buitenwereld tegemoet?

Rondtoeteren

Ik kwam op die vraag toen ik in april vorig jaar aanwezig was bij de oprichting van een Europees netwerk over ethiek in public relations en toen het boek Responsible Communication in handen kreeg. Jan Driessen zegt hierover in CommTalks: ‘Blijven rondtoeteren van de mooie maar niet bewezen boodschap heeft steeds minder zin en minder effect. Een moderne communicatieadviseur durft morele en maatschappelijke dilemma’s bespreekbaar te maken.’

Terecht. Maar laten we dan beginnen bij de communicatie. Laten we eens nadenken over wat we onder maatschappelijk verantwoord communiceren verstaan en laten we dan intern eens agenderen hoe we onze organisaties ook op dat gebied een beetje meer maatschappelijk verantwoord krijgen.

7. BEDENK TEN SLOTTE DAT HET DRAAIT OM VISIE, OF TOCH NIET?

Natuurlijk, over al deze dingen nadenken, je een mening vormen, een standpunt innemen, allemaal leuk en aardig, maar daarmee ben je er nog niet. Visie zonder actie is niet meer dan een dagdroom. Leuk voor de zondag maar op maandag moet er wel weer gewerkt worden. Je moet het verdienen in je acties, zei overheidscommunicatiegoeroe Chiel Galjaard al.

Nachtmerrie

Helemaal waar. Maar actie zonder visie is zonder meer een nachtmerrie. Zonder visie is iedere actie even veel waard. Kun je niet kiezen wat je wel doet en wat niet, noch hoe je het doet en word je dus geregeerd door je opdrachtgevers en de buitenwereld.

Dealen

Wie een mening heeft over bovenstaande punten en daarmee weet te dealen, heeft automatisch ook een visie op communicatie in en om de organisatie en de rol van de communicatieprofessional daarbij. Die kan beargumenteren waarom ‘dit nu even niet’ moet gebeuren, of ‘nu juist wel en alleen zo en niet anders’. Die gaat uitproberen wat werkt en wat toch niet. Dan ben je op de toekomst voorbereid.

*De quotes in dit artikel komen uit de essays in het boek CommTalks (Adfo Books); de trends zijn echter wereldwijd en worden ook internationaal op congressen en in papers bediscussieerd.

++++++

Onderzoek móet, maar het online survey kan de sloot in – het laat de werkelijkheid niet zien

Ga liever observeren en hoor hoe mensen over iets praten.

• BLOG
•  23 DECEMBER 2016

BETTEKE VAN RULER

Het is onafwendbaar, de communicatieprofessional van de toekomst moet data-driven worden, zich dus veel meer gelegen laten liggen aan onderzoek. En de berg aan data die je tegenwoordig gemakkelijk beschikbaar hebt, vraagt om gebruik ervan.

Maar dan moet er nog veel gebeuren. Want veel communicatie is niet meer dan SOS communicatie: Sending Out Stuff. Hoezo strategisch? Hoezo doelgericht? Onderzoek is nog steeds een stiefkindje in het communicatievakgebied. In veel gevallen is het: Baas tevreden, actie geslaagd. Waardoor komt dat toch?

Drogreden
Ik krijg vaak te horen dat er te weinig tijd of geld voor is. Een drogreden wat mij betreft. Als je vindt dat het erbij hoort, maak je er tijd en geld voor vrij. Ik denk dat het met iets anders te maken heeft, namelijk met de connotatie van het woord onderzoek. In mijn masterclasses merk ik dat de meesten meteen denken aan kwantitatief en grootschalig onderzoek. En inderdaad, dat kost veel geld.

Dat velen hier meteen aan denken heeft te maken met een eenzijdige waardering van dat type onderzoek. Zo worden veel communicatieprofessionals ook opgeleid. Bijna overal moeten studenten afstuderen met kwantitatief onderzoek, soms krijgen ze zelfs geen les in kwalitatief onderzoek. En inderdaad, kwalitatief is ingewikkelder dan kwantitatief, maar dat is net zoiets als alleen de online communicatie monitoren. Terwijl we allemaal weten dat de online communicatie vaak een heel andere openbaarheid laat zien dan de offline.

Dubbelzinnigheid
Bovendien gaat het vrijwel altijd over het survey. Bij het survey vraag je aan mensen wat ze van iets vinden/weten/hoe ze zich (denken te gaan) gedragen. Hoe realistisch zijn de uitkomsten daarvan?

Ik vul ieder survey in dat mij aangeboden wordt. Ik griezel meestal van de dubbelzinnigheid of suggestiviteit van de vragen, er is zelden een mogelijkheid om mijn eigen hart te luchten, en als die er wel is en ik breng een bepaald thema op, hoor ik er nooit meer iets van. Maar ook als de vragen goed zijn, wat houden mijn antwoorden dan in? Hoe interpreteer ik de vraag en waar komt mijn antwoord eigenlijk vandaan? En wat te denken van de enorme zelfselectie bij het (online) survey? Wie durft te denken dat daar representativiteit in zit, moet echt terug naar school. Van mij mag het survey in de sloot.

Vis-à-vis
Gooi het survey maar weg, het laat veel te weinig zien en vraagt van ons, simpele burger of consument, veel te veel. Ga observeren, hoor hoe mensen over iets praten, kijk hoe ze handelen en vraag dan vis-à-vis waarom ze doen zoals ze doen. Misschien dat ze daar in een goed gesprek iets nuttigs over kunnen zeggen. Dan raak je je aannames kwijt, de werkelijkheid is namelijk meestal erg anders dan je dacht.

Gebruik dat als basis voor je actie. Check vervolgens altijd of de actie die je hebt bedacht iets oplevert in de richting van je eigen ambitie. Everyday life is nu eenmaal veel grilliger en dynamischer dan je zou willen. Dat is het lastige van het communicatievak: je weet maar nooit wie zich ertegenaan bemoeit en hoe die dat doet, en dat bepaalt in hoge mate de effecten van jouw actie, je weet dus totaal niet ‘hoe het uiteindelijk aankomt en bij wie’.

Kunst van het luisteren
Is dit type onderzoek representatief? Nee, zeker niet. Dus zul je steeds weer moeten onderzoeken of je een beetje op koers bent en je acties moeten bijstellen, of misschien zelfs wel je eigen ambities bijstellen. Je onderzoek als basis van je actie in plaats van als controle achteraf.

Agile werken dus. Leer de kunst van het luisteren zegt Noelle Aarts keer op keer, leer de kunst van het kijken, zegt Communicatievrouw van het Jaar Marjolijn Meijnen graag. Dat is het echte basisgereedschap in het communicatievak. En dat maakt je data-driven. Begin bij huis, neem je voor om iedere dag een uurtje te besteden aan kijken en luisteren en doe dat een klein beetje systematisch. Wissel ideeën uit hoe je dat creatief doet. Dat maakt je tot een echte onderzoeker.

++++++

Dit zijn de 7 regels voor een geslaagde dialoog

Een dialoog is niet zozeer een methode van spreken maar vooral van luisteren

• BLOG
•  16 NOVEMBER 2015

BETTEKE VAN RULER

Op het Communicatiecongres van 12 november sprak Noelle Aarts over de vraag waarom we ons toch zo slecht kunnen houden aan de regels van een goede dialoog. Zij ging in op die mechanismen maar legde niet de regels uit. In het kader van het communicatiekruispunt (de strategie van de dialogisering) zocht ik die een aantal jaren geleden uit.

Openbaring

Een gesprek is niet automatisch een dialoog. Een slechtnieuwsgesprek bijvoorbeeld is iets heel anders, een verkoopgesprek ook. Toen de Raad van Kerken en Shell in de jaren negentig met elkaar in gesprek gingen over grote maatschappelijke kwesties volgens deze methode, noemden de deelnemers het ‘een openbaring, een sensatie, om zo’n nieuwe manier van luisteren te hanteren’. Het bleek heerlijk om eens niet vanuit de loopgraven te communiceren, zei men achteraf*.

Klassieke Griekenland

Voor organisaties is het betrekkelijk nieuw,  maar het denken over een goede dialoog heeft een lange historie. De wortels liggen in het klassieke Griekenland met als betekenis ‘een vrije doorstroom van woorden en hun betekenissen’ (dia-logos). De socratische methode is een ook in onze tijd nog steeds beoefende methode om via dialoog erachter te komen hoe een probleem in elkaar zou kunnen zitten. In een dialoog wordt duidelijkheid verkregen over ieders meningen en gevoelens, over achterliggende motivaties en vooronderstellingen, over de connotatieve kant van communicatie dus. Een goede dialoog voldoet aan zeven eisen.

1. Opschorten van oordeel

Volgens de Godfather van de methode, Bohm, moeten de deelnemers met zichzelf afspreken dat zij voor de duur van de dialoog ieder oordeel opschorten. In de praktijk betekent dat dat je geen evaluerende, normerende opmerkingen maakt. Er mag alleen om verduidelijking en aanvulling worden gevraagd. Anders wordt het gespreksveld een arena en dat bevordert de vrije doorstroom van gedachten en gevoelens uiteraard niet. Het niet hebben van een oordeel valt niet op te leggen, het opschorten ervan wel. Een oefenronde en een strenge gespreksleider voldoen meestal wel hiervoor.

2. Identificatie en uitstel van eigen vooroordelen

De eis om niet te oordelen impliceert niet alleen dat je geen evaluerende opmerkingen maakt maar ook dat je je van je eigen oordelen bewust bent. Oordelen zijn echter lang niet altijd goed doordacht, vaak  zijn het vanzelfsprekendheden die gewoon voor waar worden aangenomen, vooroordelen dus. De tweede eis is dan ook dat iedere deelnemer zijn eigen vooroordelen in kaart brengt en ter discussie stelt bij zichzelf. Je hoeft niet neutraal aan het gesprek deel te nemen – dat kan niet – maar het is belangrijk dat je je bewust bent dat jouw waarheid een berg vanzelfsprekendheden met zich meetorst.

3. Luisteren

Een dialoog is niet zozeer een methode van spreken maar vooral een methode van luisteren. Meestal luisteren we om erachter te komen wat er van ons wordt verwacht en hoe we zo goed mogelijk voor de dag kunnen komen. Luisteren in de dialoog is gebaseerd op de gedachte dat alles wat mensen voelen, zien, horen en percipiëren EEN visie is op de realiteit en niet per se DE visie. De waarheid bestaat (even) niet of in elk geval respecteert iedereen verschillen in opvatting. Iedere visie is relatief en voor verandering vatbaar. Luisteren in een dialoog impliceert daarom: luisteren naar je eigen toon en woordkeus, luisteren naar anderen om erachter te komen wat zij belangrijk vinden, luisteren naar het collectief om de meningen en ideeën in de loop van het gesprek te blijven identificeren en voor jezelf te duiden. Het is een hele kunst om het goed te doen, maar luisteren kun je leren.

4. Onderzoek en reflectie

De kunst van goed onderzoek is niet de uitvoering maar de goede vragen stellen. In het boek Dialogue van Ellinor en Gerard staat een bekend voorbeeld: ‘Newton zat in zijn tuin onder de appelboom toen er plotseling een appel naar beneden kwam. Hij had zich de voor de hand liggende vraag kunnen stellen waarom de appel uit de boom viel. Hij vroeg zich echter af waarom de sterren niet uit de hemel vallen. Zo ontdekte hij de zwaartekracht.’ Goede vragen stellen is een kwestie van fundamentele nieuwsgierigheid en grondige reflectie om erachter te komen wat echt belangrijk is. De gespreksleider moet de deelnemers helpen om hieraan te werken. Daar zijn allerlei oefeningen voor maar houding, motivatie en intelligentie zijn voorwaardelijk.

5. Non-verbale communicatie

Als de verbale communicatie tegengesteld is aan de non-verbale, wordt de non-verbale bijna altijd gezien als de meest geloofwaardige. Dat zit hem in lichaamshouding, uitdrukking en beweging, maar ook in bijvoorbeeld uiterlijk en kleding. Dat is allemaal informatief voor een ander en komt vaak anders over dan je zelf denkt. Het probleem van non-verbale communicatie is dat je vaak niet eens in de gaten hebt wat je op dat gebied doet en wat de impact daarvan kan zijn. Een goede gespreksleider let dus ook daarop en spreekt de deelnemers erop aan.

6. Conversatierichtlijnen

Een goede dialoog vereist een prettige fysieke ruimte waarin de hectiek van alledag wegblijft (de smartphone moet dus uit). Maar er moeten ook afspraken worden gemaakt over:

• De dialoog levert geen ander resultaat op dan de dialoog zelf, afspraken maken en compromissen sluiten hoort bij onderhandelen, niet bij een dialoog voeren
• Statusverschil en verschil in functionele rol worden tijdelijk buiten werking gesteld
• De groep is gezamenlijk verantwoordelijk voor het goede verloop van de dialoog
• Wie het woord neemt spreekt tot de hele groep, niet tot één of twee leden ervan
• Ieder mag het woord vragen als die daar de behoefte toe voelt
• Er wordt uitgegaan van het hier en nu; er worden geen oude koeien uit de sloot gehaald
• Ieder staat voor zijn mening en daarbij is ieders werkelijkheid de zijne, niets meer maar ook niets minder

7. Goede gespreksleiding

Senge, grondlegger van de lerende organisatie en pleitbezorger van de dialoog als methode om te leren, vergelijkt het met een collectieve meditatie en wijst erop dat meditatie staat of valt met de discipline in het volgen van de procedure en de regels. Ook het Socratische gesprek is altijd strak geregisseerd. Vooral bij mensen die niet gewend zijn aan deze vorm van gesprek is het belangrijk dat er een strakke gespreksleiding is. Mensen die bijvoorbeeld ervaren zijn in onderhandeling zijn doorgaans ongeschikt om zonder strakke leiding te dialogiseren. De gespreksleider bespreekt welke thema’s aan de orde zullen komen, zorgt voor rust en afwisseling, is gastheer en regisseur van het proces, houdt de deelnemers aan de eisen en hun verantwoordelijkheden en zorgt voor discipline. De gespreksleider bemoeit zich niet met inhoud, alleen met het proces. Wat dat betreft lijkt hij op de scrummaster.

Selectieve waarneming

Zoals Noelle Aarts op het Communicatiecongres zei: aan zulke strenge regels voldoe je niet zomaar. Zij noemde een aantal barrières in de mens zelf, zoals selectieve waarneming, alleen aan jezelf refereren in je eigen meningsvorming (zelfreferentialiteit), eendimensionaal luisteren, de neiging tot polariseren, tot ‘bonden’ en ‘silencing’.

Vrije doorstroom

Allemaal waar en hopelijk helpt het om hier inzicht in te hebben. Maar net zo belangrijk is het dat de deelnemers in staat worden gesteld om aan de eisen aan een goede dialoog te voldoen. En dat begint met snappen wat de eisen zijn. Maar er is nog iets. Een vrije doorstroom van woorden impliceert dat er ook werkelijk iets wordt gezegd. Dat kan alleen als men weet wat men wil zeggen en hoever men wil gaan. Dus zijn eigen grenzen kent. Het betekent ook dat de organisaties namens wie of van waaruit zij optreden de participanten de ruimte moet bieden om zichzelf te uiten. En als laatste betekent het dat wie in dialoog gaat ook bereid moet zijn iets te doen met wat de ander inbrengt.

Scoren

Zodra de dialoog wordt ingezet als een middel om te scoren, als de barricades al betrokken zijn en de vrije doorstroom van woorden bij voorbaat gekanaliseerd is in het eigen gelijk, werkt de methode als een boemerang. Er zijn overigens legio situaties waarin een dialoog niet wenselijk of niet mogelijk is en dus vooral niet moet worden ingezet. Geef dan maar gewoon informatie of probeer je gelijk te halen. Een dialoog is maar één van de strategieën van goede communicatie.

*Voor de Raad van Kerken schreef ik in 1998 een uitvoerige brochure over de dialoog. Deze is opgenomen in het boek Met het oog op communicatie, reflecties op het communicatievak. 

++++++

Hoe kom je aan goede strategie? Door ergens voor te durven gaan

En bedenk in de uitvoering voortdurend of je wel het goede doet.

• BLOG
•  29 JULY 2015

BETTEKE VAN RULER

Hoe kom je aan een goede communicatiestrategie? Strategieontwikkeling is volgens Mintzberg en zijn collega Waters een combinatie van de intended, deliberate, emergent en realized strategie. De intended strategie is dat wat je tevoren bedenkt dat je wilt gaan doen. De deliberate strategie is dat deel ervan waaraan je ook daadwerkelijk invulling geeft. De emergent strategie vorm je gaande de rit omdat je met ontwikkelingen wordt geconfronteerd die je niet van tevoren kon zien aankomen. De realized strategie is wat je uiteindelijk aan het doen bent.

Waarom vind ik dit zo interessant? Omdat het laat zien dat je wel een idee moet hebben waar je naartoe wilt werken en hoe je dat zou kunnen aanpakken, maar tegelijkertijd in de gaten moet houden wat er allemaal om je heen gebeurt. Je zet dus wel een stip op de horizon en je zet een koers uit, maar je blijft flexibel omdat je rekening houdt met tussentijdse ontwikkelingen. Als je zo werkt, heb je altijd een bij de situatie passende strategie.

Vanuit dit principe hebben Frank Körver van GKSV en ik het Strategisch Communicatie Frame opgezet, een model met acht bouwstenen. Bij elk van deze bouwstenen stellen we een aantal vragen die om een antwoord vragen. Op zichzelf heel simpel, maar in werkelijkheid nog helemaal niet zo gemakkelijk. Het grootste risico is dat je alles belangrijk vindt. Zo krijgen beleidsplannen al gauw 70 pagina’s. Een goede strategie past op 1 A4 en bevat alleen de zaken die echt belangrijk zijn. Hoe je dat bepaalt? Door niet bang te zijn om te kiezen, ergens voor te durven gaan. Dat doe je beter niet in je eentje. Daarvoor is de situatie meestal te complex. Een goede strategie komt tot stand in samenspraak, door voortdurend jouw ideeën te toetsen aan die van anderen. Als je zelf scherpe keuzes maakt heb je ook iets om over te praten.

Een goede strategie toont zich in de slimme acties, nergens anders in. Op een goede manier uitvoeren is dus een vorm van strategisch handelen. Daarom is uitvoering ook zo ontzettend belangrijk en bovendien ontzettend lastig. Tijdens het doen moet je je voortdurend realiseren of je het goede doet en of je dat goed doet. Dat wordt ook wel ‘doenken’ genoemd. We moeten maar eens ophouden met het scheiden van denken en doen. Het past niet in moderne ideeën over professionalisering en het past helemaal niet in het communicatievak. Juist in het slimme doen toont zich de slimme denker.

Betteken van Ruler verzorgt via de Van Ruler Academy  diverse 2 daagse masterclasses.  Eén masterclass over de #nav1102=7543″>reflectieve communicatiescrum en de andere over het #nav1102=7651″>strategische communicatieframe.

Van Ruler is emeritus hoogleraar communicatiewetenschap en auteur van allerlei boeken over het communicatievak, zoals Communicatie NU, grootboek voor het communicatievak, Met het oog op communicatie, reflecties op het communicatievak, de Reflectieve Communicatie Scrum, en recent samen met adviseur Frank Körver (GKSV) Het Strategisch Communicatie Frame, een methode voor strategieontwikkeling.

++++++

De 7 eigenschappen van de effectieve communicatieprofessional

Welke kenmerken zijn nodig om onmisbaar te zijn?

• CUSTOMER EXPERIENCE
•  13 NOVEMBER 2014

BETTEKE VAN RULER

Een effectieve communicatieprofessional is een professional die in staat is om op maat met een opdrachtgever te bespreken wat de beste actie zou kunnen zijn in een bepaalde situatie. Die echt het verschil weet te maken. Dan ben je niet meer ‘leuk voor erbij’ maar onmisbaar. Zo iemand heeft zeven eigenschappen.

1.

Claimt de communicatie niet: iedereen communiceert; de communicatieprofessional is in staat om dat in goede banen te leiden, soms door over te nemen maar steeds vaker door kaders te bieden, te ondersteunen, aan te moedigen, te trainen, af te remmen, etc.

2.

Wat die goede banen zijn blijkt uit een heldere visie op je eigen vak en verstand van ‘hoe communicatie werkt’. Weet daarom aan te geven wat prioriteit moet hebben en wat minder belangrijker is, en weet het goede op de beste manier te doen
3.

Snapt dat je accountable wordt door methodisch te werken en kent slimme, eigentijdse methodes die je niet in een keurslijf stoppen maar creativiteit, context en interactie de ruimte geven
4.

Snapt dat de macht van communicatie niet erg groot is, dat er vaak ook andere maatregelen nodig zijn, en kent de kracht van timing; communicatie is meestal niet een kwestie van sturen maar van bijsturen, en dat gaat alleen als je aansluiting op actualiteit begrijpt
5.

Stelt zich op als een agile (flexibele, wendbare, slimme) doenker. Wie deze benaming heeft bedacht weet ik niet, maar de kennis erachter is al oud. Ik verbind die aan Donald Schön, die zei dat een goede professional in staat is om tijdens de actie te blijven nadenken of deze actie de goede is en op de beste manier is ingezet.  Hij noemde dat de “reflective practitioner”. Paul Hughes voegt daar nu aan toe dat die iemand bovendien altijd weet te overleggen of deze actie de goede is en op de beste manier is ingezet. De doenker betekent het einde van de scheiding tussen advies en uitvoering. Die stamt uit het Scientific Management. Een theorie die voorschreef dat de manager moest bedenken wat de uitvoerder moest doen omdat de uitvoerder anders overbelast zou worden en niet productief meer zou zijn. Een ouderwetse gedachte die in de wetenschap allang is verlaten en bovendien alleen was bedacht voor de arbeider in de massaproductie, niet voor kennis- en creatieve beroepen.
6.

Weet slim aan te sluiten bij strategische keuzes in de eigen organisatie, zowel van de top als van andere afdelingen, en weet dat slim te doen. Strategische communicatie is alleen strategisch als het ook echt strategisch is.

7.

Wie al deze eigenschappen heeft is een sparring partner. Dat is iemand die de opdrachtgever echt weet te helpen, en daardoor de persoon is met wie die opdrachtgever graag wil overleggen. Daarmee maak je echt het verschil.

++++++

5 tips voor een goede communicatiescrum

Scrum helpt je om richting te bepalen en je taken te structureren, ook in de communicatiepraktijk.

• BLOG
•  22 APRIL 2014

BETTEKE VAN RULER

Met het traditionele communicatieplan bepaal je vooraf welk resultaat je precies wilt behalen en welke acties je daarvoor moet uitvoeren. Veranderen de omstandigheden, of blijken de effecten van je acties anders te zijn dan verwacht, dan moet je achteraf toegeven dat je toch niet slim bezig bent geweest. Zonde van al het werk en het geld dat erin is gestopt. Veel communicatieprofessionals wijken daarom af van hun oorspronkelijke plan of maken helemaal geen plannen meer. Houd dan de rode draad maar eens vast. De meeste mensen hebben wel iets nodig, als houvast. Scrum is een flexibele methode die je helpt om richting te bepalen en je taken te structureren. Bij scrum bekijk je per sprint wat je gaat doen en hoe je dat aanpakt. Scrum is daarom VEEL meer van deze tijd.

Een jaar na de introductie van scrum in de communicatiepraktijk hebben we aardig wat ervaringen verzameld. Daarom 5 tips om scrum in je eigen praktijk te introduceren.

1. Het geschikte project
   Als scrum nieuw voor je is, kun je het beste met bescheiden ambities beginnen. Kies voor en project dat binnen een paar maanden kan worden afgerond. Een volledig nieuw project kan leuk zijn, maar ook een project dat niet lekker meer loopt is geschikt. Denk van tevoren goed na over wie medewerkers, stakeholders en klanten zijn. Met scrum betrek je hen liever met regelmaat tussendoor dan achteraf.2. Drie rollen, drie mensen
   Scrum kent 3 rollen: producteigenaar, scrummaster en teamlid. Waar de producteigenaar bezig is met het WAT en zijn stakeholders, is de scrum master bezig met het proces en de voortgang, en richt het team zich op het HOE. Als je als communicatieadviseur de rol van procesbegeleider (scrum master) wil pakken, zorg dan dat je wegblijft uit de discussie over de inhoud. Die is namelijk van producteigenaar en team.3. Van groep tot team
   Een scrumteam is pas een team als het gezamenlijke resultaat voorop staat. Ben je scrummaster, zorg dan dat je elkaar echt vaak ziet (de daily standups) en laat teamleden elkaar helpen en eerlijk feedback geven. Dan wordt de groep een echt team. Ook het vieren van successen leidt tot verhoogd teamplezier.

   4. Weet wat je zelf bijdraagt
   Scrum is niet voor watjes. Je moet heel goed weten wat jouw expertise is en wat jij kunt bijdragen in het scrumteam. Anders kun je nooit goed samenwerken. T-shaped noemt men dat: de poot staat voor je eigen professionaliteit, het dak voor kunnen samenwerken met anderen. Dat heb je nodig om te kunnen scrummen.

   5. Maak je sprints rond

Elke sprint (niet langer dan 2 weken) is in feite een ‘mini-project’. Na de sprint kun je bijsturen. Daarom is het van belang om een sprint ook echt af te sluiten. Veeg alle acties die niet af zijn gekomen van het scrumbord en blik terug op resultaat en proces. Begin daarna weer zoveel mogelijk met een schone lei. Dit geeft je de kans om flexibel te blijven werken. Zonder plan, maar met plezier en resultaat.

Dit artikel is geschreven door Betteke van Ruler en Gideon Peters. Op 20 mei 2014 verzorgen zij tijdens de workshopdag CommunicatieBreak een sessie over de reflectieve communicatie scrum. info over deze sessie en inschrijven vind je hier.

++++++

Hoe de commprof kan bijdragen aan het herstel van vertrouwen

Het is niet best gesteld met het vertrouwen in onze instituties. Niet in het bedrijfsleven, niet in de overheid, en niet in de media. Welke rol kan de communicatieprofessional spelen om dit beschadigd vertrouwen te herstellen?

• TARGETING & SEGMENTATIE
•  7 MARCH 2014

BETTEKE VAN RULER

Donderdag 6 maart organiseerde pr-bureau Edelman een symposium naar aanleiding van de uitkomsten van de Edelman Trust Barometer 2014. Het vertrouwen in het bedrijfsleven is in ons land zelfs lager dan in 2007, toen Nederland voor het eerst meedeed in de Barometer. Er zijn grote verschillen per sector, dat zal niemand verbazen. Automotive en Technology vertrouwen we wel, farmacie, energie, media niet zo, en de financiële sector al helemaal niet. Schokkend! Nog schokkender is het gebrek aan geloofwaardigheid van de ceo en de overheidsbestuurder als betrouwbare leider die ethische maatstaven hanteert, morele beslissingen neemt en de waarheid vertelt. Met 10, resp. 8 procent van de respondenten die zegt dat ze te vertrouwen zijn, kan het moeilijk slechter.

Ondernemingen aan zet

Grootste vraag is natuurlijk wat je aan dat gebrek aan vertrouwen kunt doen en wie dat moet doen, en daarover ging het symposium. Volgens de respondenten in de Barometer ligt de bal bij het bedrijfsleven. Die moet samen met de overheid zorgen voor betere regelgeving in de energie- en voedingsmiddelensector, zodat er minder schandalen zijn. En de ceo’s moeten meer hun best doen om helder en transparant te communiceren, en de waarheid vertellen, ongeacht hoe impopulair die is.

Peter Vandermeersch, hoofdredacteur van NRC Handelsblad, legde de bal ook geheel bij zichzelf. Meer transparantie, vaker uitleggen dat je wel denkt dat dit de waarheid is, maar dat je dat niet zeker weet, meer reflectie op je eigen handelen als journalist, en meer bewustzijn over je rol als journalist in de samenleving. Door de eenzijdige berichtgeving over schandalen draag je als medium bij aan het wantrouwen. De journalistiek zou zich daar veel meer bewust van moeten zijn en moeten nadenken over hoe zij het vertrouwen in de samenleving kunnen helpen versterken.

Engagement officer

Annemieke Kievit, General Manager van Edelman Nederland, stelde voor de ceo te veranderen in een Chief Engagement Officer. Hij moet drive en visie tonen, luisteren, signalen oppakken, aan zelfreflectie doen en engagen:  connecties aangaan met stakeholders, medewerkers incluis. Woordvoerder kan hij beter niet zijn: laat dat maar over aan werknemers en academici, die vertrouwen wij nu eenmaal beter.

Trendanaliste Christine Boland raadde in een inspirerend en vrolijk makend betoog onze leiders aan te zorgen voor ‘swarm intelligence’: voldoende flexibiliteit en openheid om te reageren op wat er allemaal in de buitenwereld gebeurt. Als je je daarvoor openstelt, is de toekomst heel wat beter dan je denkt, zei zij geruststellend. Maar daarvoor heb je wel een helder moreel kompas nodig en scherpe kernwaarden, anders kun je niet op de juiste manier reageren. Dat is de opgave voor de CEO van vandaag volgens haar.

Social accountability

Wat in elk geval niet (meer) werkt om het vertrouwen terug te krijgen, zijn goede producten en diensten, strakke bedrijfsvoering, en zelfs aandacht voor duurzaamheid levert niet veel meer op. Dat zijn hooguit dis-satisfiers: als je daaraan niet voldoet krijg je alleen maar minder vertrouwen. Wat wel werkt om vertrouwen te krijgen is goede kwaliteitscontrole, transparantie, bescherming van klantgegevens, respect voor de rechten van werknemers,  integriteit en ethische normen die in overeenstemming zijn met wat de samenleving als goed beschouwt.  Ik noem dat zelf graag de ‘social accountability’ van de organisatie: is wat je doet niet alleen economisch maar ook moreel aanvaardbaar. Het is de taak van de ceo om daarvoor te zorgen.

Volgens Paulette van Ommen, adviseur van Jan Peter Balkenende in zijn huidige functie bij EY, willen ze dat ook wel, zijn ze er ook enthousiast over, maar blijven ze te kort op hun plek om het ook echt te implementeren.  Uit de zaal kwam de opmerking dat we te veel naar de ceo kijken als de grote baas. Hij zou eigenlijk een ‘eo’ moeten worden, dat chief moesten we maar vergeten. ‘De ceo moet gewoon weer op de fiets’, fluisterde mijn buurvrouw mij in het oor.

Leidende rol commprof

‘Zet de board beneden, dicht bij de voordeur in plaats van op de hoogste verdieping’,  zei Mildred Hofkes van MHRP en het  platform Nieuw Bestuur, dan maken ze meer mee van de organisatie en zijn ze ook veel zichtbaarder. ‘The big why of trust, is a strong moral standard’, claimde zij. Niets meer maar ook niets minder. Vertrouwen moet je verdienen en ceo's hebben dat zelf inmiddels ook in de gaten, vertelde zij, daarbij het nieuwe Strategy Trends Report van Berenschot aanhalend.

Maar hoe neem je dat soort standaards als maatstaf? Reputatie moet het nieuwe business-model worden, en de communicatieprofessional moet daarin de leidende rol spelen, stelde zij. ‘Vraag eens vaker aan je stakeholders hoe ze echt over je denken, en breng die signalen de boardroom binnen. Zorg dat ze dat op de agenda zetten, ‘dare to speak up to the C suite’, besloot zij. De zaal was het met haar eens. Dat is de verantwoordelijkheid van de communicatieprofessional.

Zie ook het artikel van Floor Bakhuys Roozeboom van 20 januari 2014 op deze site over de Edelman Trust Barometer.

++++++

Heeft de wetenschap behoefte aan meer contact met de praktijk?

‘Houden we ons nog wel met de goede dingen bezig?’, vroegen de organisatoren van het Etmaal van de Communicatiewetenschap zich af in het slotdebat. Meer contact met de praktijk kan geen kwaad, zo luidde het oordeel.

• BLOG
•  13 FEBRUARY 2014

BETTEKE VAN RULER

Ieder jaar komen de Nederlandse en Vlaamse communicatiewetenschappers uit de sociaal wetenschappelijke hoek bij elkaar tijdens het Etmaal van de Communicatiewetenschap. Wageningen had een goede reden om het dit jaar te willen organiseren: 50 jaar geleden kregen zij een eigen hoogleraar communicatiewetenschap, in de persoon van Anne van den Ban. Hij was er beide dagen bij en mengde zich nog steeds graag in de discussies.

Vijf observaties uit de sessies die ik bijwoonde:

* Veel bedrijven zijn bang voor negatieve commentaren in de social media omdat dit hun reputatie kan schaden. Dat is koudwatervrees, zei Lotte Willemsen van de UvA. Of de commentaren positief of negatief zijn maakt voor de reputatie niet uit, wel of je er op een menselijke manier op reageert.
* Jos Hornikx uit Nijmegen onderzocht de vraag  hoe consumenten nieuws delen  over producten en diensten via twitter. Hij noemt dat eWOM, electronic word of mouth. Wat valt op: zoveel wordt er niet over producten of diensten gezegd, en het is bijna even vaak positief als negatief. Ook geruststellend dus.
* Wytske Versteeg uit Wageningen deed onderzoek naar online fora over gezondheidskwesties. Wat blijkt: er wordt allerlei informatie uitgewisseld maar tegelijkertijd worden er ook collectieve normen ontwikkeld over die gezondheidskwesties. Communicatieprofessionals die aan die conversaties willen meedoen moeten dus niet alleen op inhoud zijn gericht maar ook op die normatieve dynamiek.
* Cees Leeuwis van Wageningen University vertelde over de rol van communicatie en onderzoek in innovatieprocessen. Het oude model: onderzoek doen, doelstelling bepalen, voorlichting en educatie verzorgen, en daarna evalueren, is verlaten. Het gaat nu om gezamenlijk uitvoering geven aan de communicatie gedurende het hele proces met voortdurend onderzoek naar hoe dat verloopt. Een soort scrum dus. Voorstel: laten we de communicatieprofessionals geen voorlichters maar innovatie-intermediairs noemen.
* Er was een aparte sessie van de Academie voor Overheidscommunicatie, de Vrije Universiteit Amsterdam en de Universiteit Leiden over onderzoek naar speech writing. Leukste conclusie:  Anekdotes trekken beter de aandacht maar beklijven niet goed, feitelijke informatie trekt minder goed de aandacht maar beklijft beter, volgens Luuk Lagerwerf van de VU. Onderzoek naar muzikaliteit in speeches van Eveline Engelen en Jaap de Jong uit Leiden ontlokte een respondent de zin: “Woorden krijgen pas vleugels door de manier waarop ze worden verteld”. Ritme is extreem belangrijk, daar houd je de aandacht mee vast, kun je je boodschap benadrukken en kun je dramatiseren. Speech writers blijken dat ritme ook letterlijk aan te geven in de uit te spreken tekst, als een soort partituur.

Insecten

Noelle Aarts, bijzonder hoogleraar op de Logeion leerstoel in Amsterdam en ook werkzaam in Wageningen, schetste de ontwikkeling van de leerstoelgroep in Wageningen van onderzoek naar diffusie en adoptie van innovaties (Van den Ban en Röling), via interactieve beleidsvorming en de rol van communicatie daarin (Van Woerkum), naar de invloed van conversaties op innovaties en de communicatiestrategieën die daarbij ingezet kunnen worden (Van Woerkum en nu zijn opvolger Peter Feindt).

De key note spreker was Marcel Dicke, Spinozaprijswinnaar vanwege zijn onderzoek naar de communicatie tussen insecten, gebaseerd op de evolutietheorie van Darwin en hoogleraar in Wageningen: als je wilt overleven heb je een efficiënt en effectief communicatiesysteem nodig om te zorgen voor goed nageslacht.  Insecten doen dat via geuren. Ieder insectensoort heeft zijn eigen geurenpalet. Zoals wij woorden gebruiken om zinnen te componeren, mixen zij geuren, vertelde hij. Daaraan herkennen ze hun eigen soort. Een fascinerend verhaal, maar ja, het begrip communicatie wordt behoorlijk opgerekt en velen vroegen zich af wat ze ermee moesten. Zijn signalen ten behoeve van efficiënte voortplanting vergelijkbaar met wat binnen de sociale wetenschappen wordt bestudeerd? Enfin, het was in elk geval spraakmakend.

Verkeerde sessie

Vervolgens stortten de 350 aanwezigen zich in een uitstekend georganiseerde maar grote hoeveelheid presentaties van lopend onderzoek:  132 onderzoeken, verdeeld over 33 parallel sessies en 9 thema’s, elk in tien minuten verteld, en vrijwel allemaal in het Engels, de voertaal van de wetenschap. Voor de enkele professional die het etmaal bezocht geen sinecure. “De onderzoeksdoelstelling en -opzet krijg ik nog wel mee, mits niet te rap gepresenteerd” zei professional Johanna Muis. “Inhoudelijk gaat het middenstuk van elke presentatie over mijn hoofd heen: de statistische onderbouwing en verantwoording. De conclusie is vaak met name dat verder onderzoek nodig is. Dat is hier niet voor de bühne, de toehoorders doen geïnteresseerd suggesties. Incrowd. Ik voel me als communicatieprofessional niet zo op mijn plek en durf in deze omgeving niet te vragen wat ik eigenlijk wil weten, namelijk: wat betekenen jullie bevindingen voor de beroepspraktijk? Wat kunnen we hier mee? Dat lijkt hier nogal ongepast. Misschien zat ik bij de verkeerde sessies?”, zei zij hoopvol. Dat is inderdaad frustrerend van zo’n congres: er zijn zoveel parallel sessies dat je altijd het gevoel hebt dat je van alles mist. Er waren wel degelijk interessante dingen te horen en te zien maar de vertaling naar de praktijk is inderdaad ontzettend lastig, en de aandacht gaat vooral naar de methodologische betrouwbaarheid en dat gaat meestal over statistiek. In de laatste minuut is er dan nog tijd voor de conclusies en die worden helaas vaak afgeraffeld. Daar valt veel aan te verbeteren en dat zou het congres voor professionals een stuk interessanter maken.

Gloedvol betoog

“Houden we ons nog wel met de goede dingen bezig?”, vroegen de organisatoren zich af in het afsluitende debat over de toekomst van de communicatiewetenschap. Cees van Woerkum, emeritus hoogleraar, hield een gloedvol betoog dat de communicatiewetenschap in Nederland en Vlaanderen teveel is gericht op de media en te weinig op de mens als sociaal handelend persoon. Laten we ons concentreren op “the part played by people”, parafraseerde hij het beroemde en nog steeds verkochte boek Personal Influence and the part played by people van Katz en Lazarsfeld uit de jaren vijftig. Anderen sputterden tegen. Zo rigide is de communicatiewetenschap al lang niet meer. Het was wel meteen aanleiding tot een cri de coeur: Er is veel moois ontwikkeld in de vorige eeuw, en veel laat zich heel goed gebruiken om de kwesties van nu te duiden. Het is nergens voor nodig om overal nieuwe theorieën voor te ontwikkelen. De oudjes doen het nog best. Waar, zeiden de panelleden, maar we moeten ons wel achter de oren krabben, bijvoorbeeld over onze methoden. Het survey blijkt toch wel een erg zwakke onderzoeksmethode maar big data hebben ook nog veel haken en ogen. En zo kwamen er nog meer reflecties langs die de wetenschap wel degelijk zullen veranderen op termijn. En ja, meer contact met de praktijk, ook dat werd wel degelijk gevoeld. Daar zullen we dus nog wel meer over horen.

++++++

Taal is hogere wiskunde

Prof.dr. Jan Renkema nam eind november afscheid als hoogleraar tekstkwaliteit aan de Universiteit Tilburg.Zijn afscheidscollege, op zijn site te bekijken, is een must voor iedere communicatieprofessional.

• BLOG
•  6 JANUARY 2014

BETTEKE VAN RULER

Taal, ik ben er weg van…; zei Renkema aan het einde van zijn college. En hij wenste zijn toehoorders toe dat hij zijn enthousiasme en verwondering over taal heeft kunnen delen.

Bij mij werkte dat helemaal. Als ik een nieuwe carrière moest beginnen, zou ik taalwetenschap gaan studeren. Want als mij één ding weer duidelijk werd in het college is het dat taal hogere wiskunde is. Efficiënt en effectief communiceren is a hell of a job. Daar hebben we in het communicatievak veel te weinig aandacht voor.

Paadjes in de taal

Het gewraakte Koningslied kwam aan de orde. Krom taalgebruik was in het voorjaar de conclusie. Waarom zou dat niet mogen? Renkema noemde het paadjes in de taal en verbond dat aan stigmergie, zelforganisatie. Mensen maken allerlei eigen paadjes, en waarom zou dat erg zijn? Het gaat er toch vooral om dat we elkaar begrijpen, dat er een ‘understanding’ tot stand komt in de communicatie, zei hij. In een interview zei Renkema eerder al dat we soms te eenzijdig nadruk leggen op spellingsfouten terwijl fouten in de inhoud over het hoofd worden gezien. En die zijn (nog) erger als je wilt dat anderen je begrijpen.

Schrijfwijzer of spellingscorrectie 

Mijn carrière is voor een groot deel begeleid door de Schrijfwijzer van Renkema die in 1979 voor het eerst uitkwam en de bijbel werd op veel opleidingen en in de communicatiepraktijk. Tot mijn verrassing bleek uit een kleine rondgang deze dagen dat lang niet iedereen in het communicatievak dat boek nog kent. En tot mijn schande moet ik bekennen dat ik nu ook vertrouw op de spellingscorrectie van Word en mijn ervaring. Het college hielp me te beseffen dat dat niet altijd voldoende is.

Ik lees overal dat het in het communicatievak op het ogenblik draait om alignment, afstemming, verbinding. Die ‘understanding’ waar Renkema het over had. Taal is daarvoor HET instrument. Dat zouden we wel met wat meer aandacht kunnen behandelen. Het college is daarvoor een leuk hulpmiddel. En misschien toch die Schrijfwijzer maar weer aanschaffen?

Kijk hier het afscheidscollege van Jan Renkema: http://www.janrenkema.nl/activiteiten.php

++++++

Nuttige tips voor de reputatiemanager

Wat moet de reputatiemanager van de Rabobank het eerst gaan doen? Intern de discussie voeren over wat goed gedrag is en hoe je de corporate silence doorbreekt.

• BLOG
•  18 DECEMBER 2013

BETTEKE VAN RULER

De Rabobank heeft een reputatiemanager aangesteld. Die overigens niet zo wordt genoemd, maar directeur corporate affairs. Hij gaat zich bezig houden met issues die de reputatie van de bank kunnen raken en zal zich proactief inzetten om zaken die niet goed gaan te agenderen, lees ik in het persbericht.  Een nieuwe functie bij de Rabobank, wordt er bij gezegd. Ik dacht eigenlijk dat de Rabobank al sinds jaar en dag een afdeling corporate communicatie had, maar die doet kennelijk andere dingen.

Omdat de nieuwe reputatiemanager bankier is, kent hij het vakgebied van reputatiemanagement waarschijnlijk niet. We zullen hem even helpen met een paar boekentips. Allereerst het nieuwe boek van Tibor van Bekkum over organisatie-identiteit. Een bedrijf dat wil zorgen voor een goede reputatie moet allereerst zorgen voor goede prestaties, dus voor goed, acceptabel, vertrouwenwekkend, gedrag, te beginnen bij de top maar overigens geldt het natuurlijk voor ieders gedrag. Alle gedrag is informatief, het leert ons wat het bedrijf belangrijk vindt en wat niet. En al dat gedrag bij elkaar vormt de identiteit. Wie aan zijn reputatie wil werken moet dus allereerst aan zijn identiteit werken.  Dat is lang niet zo simpel als wel wordt voorgesteld . 'De noodzaak voor het creëren van eensgezindheid over de identiteit spreekt voor zich', zegt Van Bekkum. Met verschillende handelingsperspectieven in ons hoofd en hart, maken we verschillende keuzes en bouwen we aan verschillende organisaties. Dat lijkt mij aardig van toepassing (geweest) op de Rabobank. De reputatiemanager moet dus vooral de eensgezindheid over de identiteit – of het gebrek daaraan –  agenderen.

Een tweede nuttig boek voor de nieuwe reputatiemanager is Mark Bloks’ boek over corporate silence. Medewerkers die opzettelijk hun mening voor zich houden of informatie niet delen met het management over issues en risico’s die de prestaties van een organisatie ondermijnen: een giftige cocktail, aldus Blok. Bovenaan daarbij staat: “Niet praten over het gedrag van je collega’s en je naast-hogeren terwijl je weet dat dat schadelijk is voor de organisatie”. En, zegt Blok: “Te vaak wordt een kritische beoordeling van medewerkers uit de weg gegaan. De oprechte wil ontbreekt vaak bij management”, aldus Blok.

Wat moet de nieuwe reputatiemanager van de Rabobank dus gaan doen volgens Van Bekkum en Blok? De belevingen van de identiteit agenderen, kijken naar de mate van eensgezindheid daarover en de vraag hoe acceptabel die identiteit eigenlijk is. En daarna eens goed nadenken met z’n allen wat goed gedrag zou zijn en hoe je de corporate silence daarover doorbreekt. Allemaal communicatiekwesties dus, en dan vooral van het interne soort. De reputatiemanager is dus vooral een interne communicatiemanager.

++++++