Interview in Trouw over de relatie journalistiek – voorlichters | 20 mei 1995

Interview in Trouw | 20 mei 1995

De verstandige voorlichter houdt greep op de journalist

De tijd van hosanna is voorbij in de wereld van de public relations en voorlichting. Bezinning is meer op zijn plaats, want van de grote professionalisering is nog geen sprake. Betteke van Ruler en Rob de Lange verrichtten een trendonderzoek naar een vakgebied dat nu vijftig jaar bestaat, maar nooit systematisch onder de loep werd genomen.

JEROEN STOMPHORST 20 mei 1995, 0:00

Van Ruler vindt het ‘te gek voor woorden’ dat er nooit is geïnventariseerd hoeveel mensen zich met voorlichting en public relations bezig hielden. Uit het onderzoek blijken het tussen de twintig- en vijfentwintigduizend mensen te zijn, meer dan het dubbele van het aantal journalisten. “Maar”, zegt Van Ruler, “dat aantal zegt niets over het niveau. Slechts eenderde van de bedrijven heeft een aparte afdeling voor dit soort taken. Bij de rest is het gewoon ondergebracht bij andere afdelingen. Dat is een indicatie dat het niet professioneel wordt uitgevoerd.”

Een ernstige zaak voor voorlichters: de communicatie-afdeling moet zo hoog mogelijk in de organisatiestructuur, vinden ze. Van Ruler: “Kijk, vroeger zat de communicatie-afdeling vaak heel erg laag in de organisatie. Dikwijls was het een bedrijfsjournalist of een publiciteitschef die ergens onderin de organisatie zat en niets te maken had met degene die de beslissingen nam. In toenemende mate komen ze hoger in de organisatie te zitten en krijgen ze meer te maken met degenen die de beslissingen nemen. Communicatie wordt steeds meer gezien als een beleidsfactor, dat moet je niet aan het toeval overlaten. Daar is zo langzamerhand iedereen het wel over eens. Ik maak me wel zorgen als bedrijven het ook zien als kritische bedrijfsfactor en praten over het ontwikkelen van communicatiebeleid, maar het vervolgens alleen invullen met een uitvoerende taak. Dan kun je niet voldoen aan de vraag die inmiddels gecreëerd is.”

Onder de stafafdeling, zo vinden de twee wetenschappers, moet een uitvoerende tak zitten. Die moet bijvoorbeeld een goede tekst kunnen schrijven en weten hoe de journalistieke wereld in elkaar steekt. Van Ruler: “Als je een persbericht wilt schrijven moet je iets begrijpen van nieuwsberichtgeving en van de journalistieke praktijk. Wat doet de journalist er eigenlijk mee, waar heeft hij behoefte aan? Als je daar goed inzicht in hebt, schrijf je gemakkelijker. Dat kun je een secretaresse niet laten doen. Een goed verhaal schrijven kan niet iedereen, het is echt een specialisme. Je ziet af en toe gebeuren dat de communicatie-afdeling alleen maar de strategie verzorgt en dat ieder ander zijn eigen foldertjes schrijft. Dan wordt het een puinhoop.”

Hoewel de verhouding tussen vrouwen en mannen ongeveer gelijk is, lijkt het voor vrouwen moeilijk om door te stromen naar hogere niveaus binnen een organisatie. Van Ruler: “Misschien worden vrouwelijke managers minder geaccepteerd in de hiërarchie van de organisatie. Als de afdelingen door vrouwen worden geleid, bevinden die zich vaak veel lager in de organisatie dan als ze worden geleid door mannen. Tegelijkertijd zie je dat veel meer vrouwen instromen in het vak en waarschijnlijk ook vaker baas worden van die afdelingen. Dan moet je natuurlijk je hart vasthouden als het één met het ander te maken heeft. Als dat tot gevolg heeft dat die afdelingen weer lager in de organisatie terechtkomen, dan kom je van de regen in de drup.”

WILDGROEI

Nederland telt zo’n vijftig communicatie-opleidingen en nog eens tachtig commerciële instituten. Pas in 1978 is de eerste HBO-opleiding begonnen, later kwamen ook de wetenschappelijke opleidingen. Van Ruler erkent, dat de inmiddels ontstane wildgroei van opleidingen de kwaliteit niet ten goede is gekomen. “Het is natuurlijk een booming business geweest. Er was geen behoorlijk theoretisch kader, geen standaard, en er waren geen echt goede boeken. Dus iedereen heeft maar wat gedaan. En ja, daar heb ik zelf ook aan mee gewerkt als docent.”

“We hebben laatst uitgerekend dat er per jaar tienduizend mensen bezig zijn met een cursus of een opleiding voor dit vakgebied. Nou, dat kan niet anders dan spaak lopen. Zo raakt de arbeidsmarkt verstopt. De wetenschappelijke opleidingen zitten daar ook vreselijk tegenaan te hikken. HBO’ers hebben het wat makkelijker dan WO-studenten. Van wetenschappers wordt vaak gezegd dat ze wel aardig denken, maar niets kunnen. En een voorlichter moet goed kunnen schrijven, goed kunnen organiseren. HBO’ers kunnen dat, die zijn praktischer ingesteld.”

De professionaliteit is bij de overheden het grootst, zeggen De Lange en Van Ruler. Daar is veel nagedacht over hoe met het voorlichtingsinstrument om te gaan en om zo min mogelijk de politieke besluitvorming te doorkruisen. De Wet Openbaarheid Bestuur, waarin staat dat de overheden een plicht tot openbaarheid hebben, heeft ook meegeholpen. Van Ruler vindt voorlichting aan burgers echter niet de enige taak van een overheid. “Een gemeente is ook een bedrijf. Die moet ook zorgen dat de vuilnisbakken geleegd worden, dat de straten schoon blijven en dat soort taken. En daarvoor moet je ook profileren waar je voor staat. Je moet zien dat je medewerking krijgt van je burgers voor van alles. Dus die grenzen zijn heel erg vaag.” De Lange: “En het moeilijke is natuurlijk het politieke proces dat je niet mag doorkruisen als voorlichter. In die zin ben je dus ook uitvoerder als het politieke besluit genomen is. Dan kun je je actief inzetten met desnoods reclametechnieken om mensen er toe te krijgen wat je wilt bereiken. Als je zegt: ik maak dingen bekend die politiek gevoelig liggen en die nog niet besloten zijn door de gemeenteraad of door de Tweede Kamer, dàn beïnvloed je de besluitvorming.”

Van Ruler: “Toch speelt de voorlichter daar onbedoeld een rol in. Maar weet je waar het ook aan ligt: wij doen altijd net alsof een besluit op een gegeven moment genomen wordt en dan ìs het een besluit. Maar zo is het eigenlijk niet. Dat zijn stapjes. En het is vaak heel moeilijk te traceren of het besluit nu eigenlijk genomen is of niet. Ondertussen is er wel een maatschappelijke discussie over dat thema gaande en wordt die voorlichter van alles gevraagd en willen ook de politici dat je daar een rol in speelt als voorlichter. Dat zijn lastige posities.”

CORDON

Hoewel journalisten en voorlichters veel gebruik maken van elkaar, klagen ze nogal eens over elkaar. Een veel gehoorde klacht uit de journalistiek is dat het moeilijk is door het cordon van voorlichters heen te komen. Van Ruler: “Aan de ene kant heeft dat te maken met het feit dat sommige voorlichtings- en pr-functionarissen erg de neiging hebben om hun bazen af te schermen. Dat is een probleem, ik weet ook niet of dat de handigste opvatting van persbeleid is. Aan de andere kant worden hun bazen toch ook doodgegooid met aanvragen voor interviews. Dus dan is het ook hun taak om af te wegen of het een nuttig interview is of niet. En misschien dat het de journalistiek wat wakkerder maakt om wat beter haar best te doen. Want ze zijn natuurlijk ook op sommige terreinen… nee dat woord spreek ik niet uit.”

LUI

“Nee, dat vind ik niet, maar wel gemakzuchtig. Ik wil niet zeggen dat journalisten lui zijn. Helemaal niet zelfs, want volgens mij moeten ze zich te pletter werken. Maar wel te gemakzuchtig, te snel haken ze af. En het is de taak van de journalist dan een andere weg te vinden.

Een organisatie met een beetje verstandig persbeleid probeert toch greep te houden op wat de journalist doet. Dat zou ìk tenminste veel verstandiger vinden. Want als het een beetje een goede journalist is, gaat hij toch zijn gang, schrijft hij er toch over. Maar dan buiten de voorlichtingsafdeling om. Dan heb je in ieder geval geen greep meer op met wie hij spreekt en wat hij schrijft. Dan kun je maar beter meewerken.

Ik denk niet dat naarmate het vak professioneler wordt aangepakt, de journalisten het moeilijker zullen krijgen. In dat soort stellingen moet je niet denken. Het hangt er maar net van af hoe het persbeleid van de organisaties zich ontwikkelt.”

Maar, zegt u in het onderzoek: de professionaliteit is nog ver te zoeken.

“Dat klopt. Maar als je ziet hoeveel opleidingen er zijn, zou dat toch omhoog moeten. Ik heb wel goede hoop, want de opleidingen doen in ieder geval geweldig hun best.” De Lange: “Het is een momentopname, daarom heet het ook een trendonderzoek. De bedoeling is dat we het om de zoveel tijd herhalen, om te kijken of het verbetert.” “En of er een bepaalde ontwikkeling in zit”, vult Van Ruler aan. “Want volgens mij ontwikkelt ieder beroep zich en is dit vak in een periode van bezinning. Het is natuurlijk een booming business geweest en dan kan het allemaal niet op. Maar nu is het moment aangebroken om na te denken over de professionalisering daarvan. Daar hoort ook dit soort onderzoeken in. Alleen als je weet wat er aan de hand is, kun je werken aan verandering. Maar ik heb goede hoop, want ik denk dat bedrijven zich heel erg druk maken over hun communicatiebeleid. Dat betekent dat ze proberen om goede mensen te krijgen.”

De verwarring tussen de begrippen voorlichting en public relations is nog altijd groot. Zelfs Van Ruler komt er niet helemaal uit. “Als je kijkt naar wat voorlichters doen en wat pr-mensen doen, dan loopt dat volstrekt door elkaar. Ik vind voorlichting een concrete activiteit van het verschaffen van informatie zodat iemand zich een mening kan vormen of een beslissing kan nemen. Public relations is voor mij veel meer een beleidsfilosofie van waaruit een organisatie met zijn omgeving omgaat.”

Pr is het beleid en voorlichting is de uitvoering daarvan.

“Onder andere. Maar weet je, wat een pr-chef vaak doet, publiciteit zoeken, dat doet de voorlichter ook. Nee, ik heb er geen oplossing voor, de terminologie is een puinhoop.”