Mijn columns over communicatietheorie in Vakblad C van Logeion
Over Communicatietheorie #1 (2020)
Auteur Betteke van Ruler
Wat maakt communicatie tot communicatie?
Communicatieprofessionals willen (delen van) de communicatie in en om de organisatie waarvoor zij werken in goede banen leiden. Hoe kan theorie daarbij helpen? Dat is het onderwerp van deze serie. De eerste vraag is meteen een lastige: wat is eigenlijk communicatie? Wat is de essentie ervan? We stappen er gemakkelijk overheen dat het een ontzettend lastig en complex proces is.
Communicatie is een vorm van sociaal handelen. Sociaal handelen, zo stelde socioloog Max Weber, veronderstelt de aanwezigheid van anderen en van samen-leven. Hoe je sociaal handelt, is het gevolg van hoe je zelf tegen van alles aankijkt, van de betekenissen die je zelf construeert, en die je opbouwt in interacties met anderen. We spreken van communicatie en communicatief handelen als er tekens en symbolen worden gebruikt om sociaal te handelen, te vergelijken met wat we nu ‘content’ noemen.
Denotatie en connotatie
Het lijkt alsof content betekenis heeft van zichzelf, maar dat is slechts ten dele waar. De denotatieve kant van betekenis is wat we met elkaar hebben afgesproken, die zit in de content zelf. De connotatieve kant van betekenis is de persoonlijke. Die zit in je eigen hoofd, niet in de content zelf. De connotatieve betekenis stuurt houding en gedrag. Denk maar aan het begrip hond. Denotatief is dat een huisdier van de soort Canis. Connotatief ligt dit anders. Voor de één is een hond vies, voor de ander een troeteldier. Werelden van verschil die gedrag bepalen.
Encoderen en decoderen
Op meer individueel niveau spreken we in het communicatieproces over encoderen, het omzetten van gedachten en/of gevoelens in content, en over decoderen, het interpreteren ervan. Door de verschillen in connotaties is dat een ingewikkeld constructieproces. In het wetenschapsgebied van de organisationele communicatie zegt men dat zonder een ‘zone of meaning’, een ongeveer gelijke betekenisconstructie, je niet kunt organiseren. Gezamenlijke betekenisconstructie is dus een essentiële factor om beleid te maken.
De rol van de actualiteit
Betekenissen zijn niet statisch. Betekenis komt tot stand in interacties met anderen, leerde Weber ons al. Het hangt er dus vanaf met wie je communiceert. Betekenisgeving wordt bovendien bepaald door de actualiteit, de tijdgeest. Wie aan Zwarte Piet of #metoo denkt, snapt meteen hoe dat werkt. Marketingwetenschapper Daan Muntinga stelt dat we te veel vasthouden aan een eenzijdig psychologisch perspectief van boodschappen ‘planten’ in hoofden van mensen die dat meer of minder zullen verwerken. Hij geeft de voorkeur aan een dynamischer, meer sociologisch, perspectief op communicatie waarin het product, het individu en de tijdgeest op elkaar inwerken en met elkaar een ecosysteem vormen waarin betekenissen worden gegenereerd. Ook voor het communicatievak is dat een interessante insteek.
Interactief
Iedereen ziet communicatie als een interactief proces. Terecht. Maar dat wordt verschillend ingevuld. In het ene uiterste gaat het slechts om het ophalen van feedback, in het andere uiterste gaat het juist om het letterlijk met elkaar in gesprek zijn.
Ik zie het anders. Betekenisverlenen doe je niet in je eentje, je neemt altijd interpretaties van anderen mee, het inter-subjectief. Interactief duidt op het dynamische samenspel tussen betekenisverleningen zelf. Daarvoor hoeven mensen niet per se een relatie met elkaar te hebben; het gaat om de relatie die zij hebben tot elkaars betekenisverleningen, die zij meenemen in hun betekenisverlening. Communicatie hoeft dan niet per se de vorm te hebben van een gesprek om interactief te zijn; het kan ook gewoon gaan om informatieverschaffing of overreding.
Framing en sense-making
We gebruiken tegenwoordig vaak het begrip framing voor de connotatieve kant van betekenisgeving. De kernvraag hierbij is hoe mensen dingen, die ze ervaren of waarover ze horen of lezen, duiden (en evengoed natuurlijk hoe we dat zelf doen). Organisatiewetenschapper Weick maakt onderscheid tussen sense-making en framing. Sense-making is een creatief en sociaal proces dat vooraf gaat aan betekenisverlening. “Sense-making is making something sensible.” En dat is nodig om er daarna een betekenis aan te kunnen geven. Het klinkt vrij soft maar is keihard: de manier waarop we sense-maken en framen leidt zomaar tot misverstand en uitsluiting en kan zelfs oorlogen veroorzaken. Communicatie gaat in essentie over betekenisverlening; het waarheidsgehalte is daarbij minder belangrijk dan het waardengehalte.
Arena’s van meningsvorming
Als je zo naar communicatie kijkt, kan het niet anders dan dat je altijd onderzoekt hoe je zelf (en je eigen organisatie) betekenis geeft aan allerlei dingen, hoe anderen erin staan en wat de tijdgeest is. Je wordt daarmee een speler in de arena’s van meningsvormingen. Dat zijn soms hele slagvelden en als het meezit kun je er samenwerkingsverbanden van maken. Beheersen kun je ze niet, beheren en bijsturen kan wel. Dat is voor mij dan ook de kern van het communicatievak.
“Sense-making is making something sensible.” En dat is nodig om er daarna een betekenis aan te kunnen geven
Wat is communicatie?
Communicatie kunnen we omschrijven als een vorm van sociaal handelen waarbij we content gebruiken, die pas diepere betekenis krijgt in het complexe proces van betekenisgeving waarbij cultuur en individuele voorkeuren en behoeftes een rol spelen, die bovendien worden beïnvloed door de actualiteit. Het waarheidsgehalte is daarbij doorgaans minder belangrijk dan het waardengehalte.
Literatuur
Voor dit artikel gebruikte Betteke van Ruler de kennis van geweldige communicatiewetenschappers, zoals haar leermeester James Stappers en grootheden in de communicatiewetenschap, zoals Berlo, Entman, Langer, Rosengren, Stuart Hall, Watzlawick en Wiio. Daarnaast raadpleegde ze de encyclopedieën van Littlejohn & Foss en Van Donsbach.
++++++++++++
Over Communicatietheorie #2 (2020)
Waar bemoeien we ons wel mee en waarmee niet?
Auteur Betteke van Ruler
In het verleden was het simpel. Als er eenmaal een plan of een beslissing was, werd de communicatieprofessional ingeschakeld om daar bekendheid aan te geven. En dan liefst zo dat anderen er positief over gingen denken. Eerst organisatie en dan pas communicatie. Hoe realistisch is dat nog?
‘Eerst organisatie en dan pas communicatie’ knelt vaak. Omdat beslissingen te laat zijn, vol met rafelrandjes, onbegrijpelijk of onverkoopbaar. Logisch dat de meeste communicatieprofessionals eerder aan tafel willen en velen daar nu ook zitten. Maar dan is meteen de vraag: waartoe zit je aan tafel, om wat te doen? Vroeger was dat vooral om te weten te komen wat er binnenskamers speelt en daarmee de besluiten beter te kunnen uitleggen. Het beleid achteraf beter begrijpelijk en acceptabel te kunnen maken dus.
Helpen goed beleid te maken
Tegenwoordig zeggen communicatieprofessionals veel vaker dat ze er zitten om te helpen goed beleid te maken. Door uit te leggen waar degenen op wie de beslissing of het beleid betrekking heeft, behoefte aan heeft en door hun frames van de werkelijkheid aan te dragen. Dat laatste is inmiddels gemeengoed geworden. Al blijkt wel vaak dat maar weinigen ook echt tijd en geld uittrekken om die kennis systematisch te vergaren. Het moet nog te vaak tussen de regels door.
Helpen goed te organiseren
De laatste jaren komt er steeds meer aandacht voor een andere gedachte, namelijk dat we ook de communicatie die tot organisatie leidt (lees: plannen, beslissingen, nieuwe diensten, andere bedrijfsvoering) ter discussie moeten stellen. Wordt wel met de juiste mensen gepraat? Wordt er wel goed geluisterd, is het wel ‘praten met’ en niet ‘praten tegen’ laat staan ‘praten over’? Dat gaat niet alleen over beleid maar over al het georganiseer. Ik zie veel communicatieprofessionals die zich hiermee beginnen te bemoeien. Maar ook dat ze vervolgens worden teruggefloten. “Daar ben jij toch niet van?”
Communicatieprofessionals worden aangenomen om ‘de communicatie in en van de organisatie in goede banen te leiden’, te managen dus, maar daarmee wordt door managers en anderen in de organisatie meestal gedoeld op de communicatie ná de beslissing. Onderzoek laat echter zien dat het volstrekt logisch is om je wel te bemoeien met de communicatie die tot welke beslissing dan ook leidt, of het nu gaat over producten en diensten, over bedrijfsvoeringkwesties of over beleid.
Gedeeld frame
Communicatie is een vorm van sociaal handelen, waarin iets betekenis krijgt, voor jezelf en voor anderen, schreef ik in C#1. Soms kom je dan tot een gedeeld frame. En dat leidt dan tot een besluit hoe iets ‘is’ en hoe iets aangepakt moet worden. Bij veel besluiten zie je zo dat er helemaal geen gedeeld frame is, maar dat de verschillen op z’n best weggepoetst zijn door verhullend taalgebruik of dat iets doorgedrukt is. Vaak komt dan de uitvoering van het besluit niet van de grond.
Communicatiewetenschapper Robert Heath – en velen met hem – is van mening dat je niet kunt organiseren (lees: tot gezamenlijke actie kunt komen) als je niet een ongeveer gelijk idee hebt over hoe iets is en hoe iets aangepakt moet worden. Hij noemt dat een ‘zone of meaning’. Bij het staken van de stemmen, bij slechte besluiten of bij gebrek aan implementatie mankeert het volgens hem aan een ‘zone of meaning’, die mensen in beweging zet.
Communicatie leidt tot organisatie
De Canadese communicatiewetenschapper James Taylor legt dat nog beter uit. Hij is de bedenker van een steeds groter wordende stroming in de communicatiewetenschap, die CCO heet, Communication Constitutes Organization. In gecommuniceer, zegt hij, geef je met elkaar betekenis aan allerlei zaken en zo kom je tot bepaalde besluiten en tot bepaalde acties.
Wil je als organisatie vertrouwen krijgen of een goede reputatie, dan moet je niet proberen om met communicatie het imago dat anderen van je hebben te beïnvloeden. Je moet kijken naar hoe besluiten tot stand zijn gekomen en welke frames daaraan ten grondslag liggen. In communicatie wordt niet alleen een beeld gegeven van de werkelijkheid, maar wordt werkelijkheid ook gecreëerd en versterkt. Bepaald gecommuniceer creëert een bepaalde werkelijkheid (‘zone of meaning’) en dat leidt tot bepaald georganiseer. CCO aanhanger Dennis Schoenborn van de Copenhagen Business School zegt: “Communication is the means by which organizations are established, composed, designed, and sustained”.
Reputatie komt door communicatie
Hoe een organisatie zichzelf presenteert (in beleid, producten/diensten, bedrijfsvoering etc.) is in deze gedachtegang dan ook een direct gevolg van op welke beelden van de werkelijkheid de besluiten zijn gebaseerd. Je kunt het naar buiten treden dan ook niet los zien van hoe er intern wordt gecommuniceerd om tot besluiten te komen. De consequenties van hoe een orgnaisatie zich presenteert, hebben op hun beurt weer invloed op hoe besluiten worden genomen. Dat noemt men de mediatisering van de organisatie. Is de buitenwereld negatief, dan heeft dat invloed op volgende besluiten.
In de CCO school wordt een organisatie gezien als een levend iets dat zich ontwikkelt door de conversaties die voortdurend plaats vinden en die met elkaar de richting bepalen; op die manier bepalen die conversaties uiteindelijk of je als organisatie een license to operate weet te krijgen en te houden of niet. Communicatie is dan dus het basisproces van organisatie. Slechte communicatie leidt tot slechte organisatie en dat leidt weer tot slechte communicatie. Dat is de reden dat ik communicatie tegenwoordig zelfs een productiefactor noem. Net zo belangrijk als grondstoffen, geld en mensen.
Reputatie komt dan wel degelijk door communicatie, niet door hoe de communicatie na de beslissing georkestreerd is om het mooier te laten lijken dan het is, maar omdat communicatie een productiefactor is.
Met dank aan Robert Heath voor zijn stroom boeken en artikelen over gezamenlijke meningsvorming en James R. Taylor en zijn vrouw Elizabeth J. van Every voor al hun boeken over CCO, zoals The Emergent Organization.
Hoe een organisatie zichzelf presenteert in al haar doen en laten is een direct gevolg van hoe zij besluiten neemt en die komen voort uit de frames die de besluitvormers hebben van de werkelijkheid. Communicatie is dan dus gewoon een productiefactor, net als mensen, geld en grondstoffen.
“Communication is the means by which organizations are established, composed, designed, and sustained”, Dennis Schoenborn.
++++++++++++++
Over Communicatietheorie #3 (2020)
Auteur Betteke van Ruler
Verbinden als vak
Verbinden is een kernwoord in het communicatievak. En terecht want verbinding draait om communicatie. Maar het is ook een plastic woord: iedereen vindt het positief maar niemand doet moeite om uit te leggen wat hij of zij bedoelt. Men neemt automatisch aan dat iedereen er hetzelfde mee bedoelt. Maar niets is minder waar.
Hoe leg je verbinding?
Mensen zijn sociale wezens. Zij gedijen alleen als zij verbonden zijn met andere mensen. Verbinden is dus een diep menselijke eigenschap. De manier om je te verbinden is taal. Of dat nu geschreven of gesproken taal is, beeldtaal of lichaamstaal. Dat maakt niet uit. Verbinding leg je dus in en door communicatie. “Communication is our link to the rest of humanity” (Gamble & Gamble, 2019, p. 5). Verbinding is dus een levensvoorwaarde en communicatie is daarbij het middel. Dat communicatieprofessionals zich daar professioneel mee bezighouden is dus logisch. Maar dan moeten we wel helder definiëren wat dat is en hoe je dat het beste doet.
Wat is verbinding?
Zoek je het woord verbinden op dan krijg je heel verschillende betekenissen: het aanleggen van een zwachtel, contact met iemand zoeken, een verplichting aangaan, de mogelijkheid om ergens te komen, het samenvoegen van atomen tot moleculen, een lijnelement dat twee knooppunten met elkaar verbindt. Tsjonge. Daar komen we niet veel verder mee.
Verbinding als vak
In het communicatievak merk ik dat verbinding vooral wordt gebruikt als werkwoord en gaat over de rol van de communicatieprofessional: die verbindt, mensen met elkaar, organisatie met stakeholders. Maar bij het waartoe en het hoe stokt het gesprek meestal. Waarom zou je je met verbinding bezig houden en hoe werkt dat dan het beste? Wat we zeker weten bij verbinding is dat het iets is tussen mensen, it takes two to tango. Maar de vraag is wie daarbij leidend is.
Voor wie doe je het?
In het Anglo-Amerikaans wordt verbinding meestal besproken als ‘engagement’. Daarover is pas een groot handboek verschenen. Communicatiewetenschapper Petra Teunissen schrijft daarin dat je met verbinding als vak twee heel verschillende bedoelingen kunt hebben. Aan de ene kant heb je het instrumentele doel: als jij stakeholders met de organisatie verbindt, komt dat ten goede aan de organisatie. Het is daarbij altijd de stakeholder die zich moet verbinden. Aan de andere kant heb je het maatschappelijke (morele) doel: dan wil je ervoor zorgen dat wat jij doet ten goede komt aan de stakeholders. Daarbij is het niet zozeer de stakeholder die zich moet verbinden maar de organisatie zelf. Dat de stakeholder zich verbindt is dan niet het doel maar het gevolg. Dit past bij de hele stroming van purpose en maatschappelijke verantwoordelijkheid, zoals Paul Stamsnijder beschrijft in zijn nieuwste boek.
Stijl van communiceren
Bij het instrumentele doel is de stijl van communiceren van de organisatie gericht op opvallen, paaien, verleiden, de stakeholder zover krijgen dat die jouw idee liket, letterlijk of figuurlijk. Het heeft de vorm van een transactie: jij biedt iets verleidelijks, de stakeholder geeft er commitment voor terug. Bij het maatschappelijke doel is de stijl van communiceren van de organisatie heel anders. Teunissen spreekt over civility, wellevend of beleefd betekent dat, met zorg om en voor de ander. De methode van invitational communication van Foss en Griffith gaat daarover. Daarbij nodig je de ander uit om jouw visie op de wereld te bekijken als een mogelijk interessant perspectief. Je bent daarbij altijd nieuwsgierig naar wat hij/zij vindt en wat dit met hem of haar doet. Je moet dus omstandigheden creëren waarin anderen zich uitgenodigd voelen om hun verhaal te vertellen. Als jij de ander uitnodigt om jouw perspectief te snappen, moet je dat bovendien goed onderbouwen, in begrijpelijke taal, en je zorg om en voor de ander aantonen. Is de ander object of subject. Dat is het verschil.
De verbonden organisatie
Een verbonden organisatie is een lerende organisatie, schrijft Dave Gray in The Connected Company. Die is in staat om te reageren op verandering en zich aan te passen aan de ontwikkelende omgeving. De enige manier om dat te doen is door te experimenteren, uit te proberen wat werkt en wat niet. Er is een stroom van literatuur over dit thema waarbij verbinding altijd neer komt op luisteren en vervolgens bieden wat de klant (of andere stakeholders) belangrijk vinden en je bedrijfsprocessen daarop aanpassen. De connected organisatie is daarmee een metafoor voor een bepaalde business-strategie, die uitgaat van balans tussen economische doelen en maatschappelijke doelen. Een uitnodigende stijl van communicatie werkt daarbij beter, want langduriger, dan een afdwingende.
De verbindende communicatieprofessional
De verbindende communicatieprofessional is dan niet degene die de organisatie helpt door de stakeholders aan zich te binden maar iemand die de organisatie helpt door zich aan de stakeholders te binden. Het engagement moet beginnen bij de organisatie, niet bij de stakeholders. Daarmee wek je vertrouwen en leg je een relatie. En daarmee willen stakeholders zich verbinden. Dan is dat geen doel maar gevolg.
De Corona-crisis laat zien hoe hard we elkaar nodig hebben, dat zorg om en zorg voor elkaar essentieel is. Dag mag niet anders zijn in rustiger tijden. Verleiden leidt tot opportunistische verbinding, uitnodigen leidt hopelijk tot een langduriger verbinding, al zul je het altijd weer moeten bewijzen als organisatie. Stakeholders zijn geen target group waarnaar je communiceert maar mensen met wie je communiceert.
Met welke bedoeling wil je verbinden?
Instrumenteel doel Maatschappelijk doel
Stakeholder verbindt zich met organisatie Organisatie verbindt zich met stakeholder
Communicatie is naar de stakeholder Communicatie is met de stakeholder
Stijl is verleidend van aard Stijl is uitnodigend van aard
Het engagement moet beginnen bij de organisatie, niet bij de stakeholders.
Literatuur:
Foss, Sonja en Cindy Griffin (1995). Beyond persuasion: a proposal for an invitational rhetoric. Communication Monographs, maart.
Gamble, Teri Kwal en Michael W. Gamble (2019). The communication playbook. Sage.
Gray, Dave met Thomas van der Wal (2013). De connected company. Kluwer.
Hart, Wouter, met Marius Buiting (2012). Verdraaide organisaties, terug naar de bedoeling. Kluwer.
Stamsnijder, Paul (2019). Purpose, het verhaal van de moraal. Van Duuren Management.
Teunissen, Petra (2018). Philosophy and ethics of engagement. In Kim Johnston en Maureen Taylor (red.). The handbook of communication engagement. Wiley.
++++++++++++++
Over Communicatietheorie #4 (2020)
Auteur Betteke van Ruler
Marketing wordt communicatie
Er zijn veel marketingdeskundigen en -wetenschappers die vinden dat marketing anders moet. Het salesgerichte eenrichtingsverkeer is uit de tijd, het gaat om engagement met alle stakeholders en de samenleving als geheel. Het is zeer de vraag of marketing die draai kan maken. Hoe communicatietheorie hierbij kan helpen, is het thema van dit artikel.
Crisis in onderdelen van ons vak
De coronacrisis heeft weer eens laten zien dat communicatie een vak is. In de meeste organisaties worden afdelingen Communicatie overladen met werk. Helaas heeft een deel van onze vakgenoten het moeilijk. Omdat hun organisatie met veel moeite overeind probeert te blijven of aan het omvallen is, omdat ze zelf de pech hadden dat ze op een flexplek zaten of een zzp’er zijn en nu even moeilijk aan de bak komen. Maar dat is tijdelijk. Dat weet ik zeker. De normatieve marketingtheorie (theorie over ‘hoe het zou moeten’) laat dat overduidelijk zien. Jullie zijn steeds harder nodig!
De marketingcommunicatie heeft het moeilijk
Ons vak bewijst zijn waarde nu vooral door met goede informatie mensen te helpen hoe ze zich het beste kunnen gedragen in het nieuwe normaal. En vaak ook in de ondersteuning van de digitale dialoog en de co-creatie, het tweerichtingsverkeer dus. De grote klappen vallen in de persuasieve kant van ons vak, in wat we meestal marketingcommunicatie of reclame noemen. Waarom is dat?
Doet marketing er nog toe?
“Marketing wordt ondergeschikt aan reputatie en communicatie”, hoorde ik Marc Oosterhout, voorzitter van SIRE en directeur van N=5, zeggen in een podcast van bureau IVRM. “De maatschappelijke betekenis van een organisatie wordt steeds belangrijker en dat past niet goed bij marketing; die is teveel op sales gericht”. En dat werkt niet meer. Daardoor doet marketing er steeds minder toe.
Marketing nieuwe stijl
Dit is ook onderwerp van het boek Doet marketing ertoe? van hoogleraar marketing Ruud Frambach. Hij komt met een marketingtheorie waarin de marketeers niet alleen naar aandeelhouders en klanten kijken maar ook naar de belangen van andere stakeholders en de samenleving als geheel. Hij heeft een interessant model uitgewerkt (p.153) voor waardecreatie waarbij afnemerswaarde, aandeelhouderswaarde en stakeholderwaarde naast elkaar worden gezet. Hij doet echter voorkomen dat dit een kwestie is van vrij technisch data vergaren en beslissingen nemen binnen de organisatie. Was het maar zo simpel. Wij weten dat hier heel veel communicatie voor nodig is: sonderen, overleggen, gevoelens boven tafel krijgen die dieper liggen dan je in je data te pakken kunt krijgen, masseren, uitleggen, verdedigen, ideeën promoten, kortom: alles waar communicatie over gaat. Daar heeft hij het helemaal niet over, voor hem staat communicatie gelijk aan verkoopstimulering (au!).
De communicatiestijl doet ertoe
In mijn bijdrage #3 maakte ik onderscheid tussen het instrumentele en het maatschappelijke perspectief op verbinding leggen met stakeholders. Wie eenzijdig op salesgerichte marketing stuurt, heeft te weinig gevoel voor wat maatschappelijk verstandig is. Recente voorbeelden zijn KLM en booking.com. Het boek van Jeroen Smit over Unilever laat zien dat het inderdaad de vraag is of marketing zich zo gemakkelijk kan transformeren naar een meer maatschappelijk perspectief of dat daar fundamenteel andere theorieën voor nodig zijn.
Grensoverschrijdend
PR-wetenschapper James Grunig zag er nooit heil in, marketing is voor hem verkoopbevordering, punt. Hij vindt dat alleen communicatieprofessionals dat maatschappelijke perspectief kunnen inbrengen, omdat zij in hun boundary-spanning (grens-overspannende) positie weten om te gaan met groepen mensen met ongelijke belangen. In zijn symmetrische public relations model wordt door de aanhangers ervan belangrijk gevonden dat communicatieprofessionals professionele afstand houden ten opzichte van het organisatiebelang. Niet omdat ze dat niet belangrijk vinden maar omdat ze de verschillende belangen tegen elkaar afwegen en kritisch zijn naar hun opdrachtgevers. Het gaat om de balans, anders krijg je uitglijders zoals recent bij KLM.
Het Rijnlandse model
Een jaar of vijftien geleden was er veel discussie over de teloorgang van het zgn. Rijnlandse model van ondernemen, waarin expliciet aandacht is voor de balans tussen economische en maatschappelijke waarde. De discussie speelde zich toen vooral af binnen de wereld van bedrijfsethiek en corporate governance (Goodijk, 2008). Het Rijnlandse model staat tegenover het Anglo-Amerikaanse aandeelhouderswaarde-denken. Recent gaat het ook in managementtheorie steeds vaker over deze balans. Het kan niet anders dan dat communicatie daarin een strategische rol moet gaan spelen.
Tijd voor communicatietheorie
In het Rijnlandse model gaat het over engagement, maar dan vanuit een maatschappelijke perspectief (zie mijn artikel in C3). In het huidige denken over de agile, lerende organisatie die verbonden is met haar omgeving idem dito. Daar hebben communicatieprofessionals veel meer verstand van dan marketingprofessionals. Dus, ja, als het waar is dat marketing moet veranderen, dan heeft de communicatietheorie veel meer te bieden dan de marketingtheorie. Marketing wordt communicatie. Lijkt me een goed idee.
Literatuur:
Frambach, Ruud (2018)|. Doet marketing ertoe? Effectieve marketing door te sturen op waarde. Amsterdam: Boom
Goodijk, Rienk 2008). Herwaardering van de Rijnlandse principes, over governance, overleg en engagement. Assen: Van Gorcum
Grunig, L. A., Grunig, J. E., & Dozier, D. M. (2002). Excellent public relations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Erlbaum
+++++++++++++++
Over Communicatietheorie #5 (2020)
Auteur Betteke van Ruler
Waarin digitale communicatie tekort schiet
We zijn nu een beetje gewend aan video-vergaderen, met Zoom samenwerken en via Whatsapp chatten. Maar ik hoor veel mensen klagen dat het zo vermoeiend is, de hele dag achter het scherm. En dat het allemaal zo functioneel is. De mediarijkheidstheorie helpt om te snappen hoe dat in elkaar zit.
Waarom worden we er moe van?
Zoom-moeheid zou zomaar het woord van 2020 kunnen worden. Want de afgelopen maanden zijn we er massaal achter gekomen: continu jezelf zien, geen lichaamstaal kunnen lezen, de aanblik van 25 verschillende kamers op je scherm, geen oogcontact kunnen maken, daar word je moe van. “We zijn gebouwd om bewust maar vooral ook onbewust, signalen van elkaar op te pikken. Die subtiele signalen mis je bij digitale communicatie”, zei Gianpiero Petriglieri in NRC van 13 juni 2020. Volgens hem worden we er zo moe van omdat ons brein dat er allemaal bij moet bedenken. Dat maakt overuren. Vanuit de communicatietheorie kunnen we het verklaren door te kijken naar taal.
Wat is taal?
Taal is het middel om te communiceren. In taal drukken wij uit wat wij een ander willen laten weten. Taalwetenschappers zeggen soms dat een taal pas een taal is als er sprake is van een vocabulaire en een grammatica, maar voor anderen is al voldoende om van taal te spreken als er een betekenisvol signaal wordt aangedragen dat verwijst naar iets anders. Door taal maak je dingen die gelijk zijn ongelijk en andersom. Taal is dus ook een middel waardoor er misverstand kan ontstaan of juist verbinding. We stappen er gemakkelijk overheen maar er zijn heel veel verschillende soorten talen. De mediarijkheidstheorie zegt dat hoe meer talen je gebruikt, hoe informatiever je voor een nader bent.
Taal in het communicatievak
Als communicatieprofessionals zijn we opgevoed met drie vormen van verbale taal: geschreven taal, beeldtaal en gesproken taal. Deze drie vormen van taal komen goed tot hun recht in het digitale vergaderen. Je kunt met elkaar praten, elkaar zien en je kunt documenten delen of zelfs bewerken. Maar we vergeten heel gemakkelijk dat er meer talen zijn en dat die uiteindelijk de rijkdom van de informatie voor de ander bepalen.
Non-verbale talen
Non-verbale taal bestaat uit alle vormen van lichaamstaal waarbij we geen woorden of beelden gebruiken. We denken bij gebarentaal misschien meteen aan doventolk Irma, maar we gebruiken zelf ook ontzettend veel gebaren om onze woorden kracht bij te zetten of juist af te zwakken. Bewust of onbewust. Met ons lichaam maken we veel duidelijk voor de ander. Die combineert moeiteloos wat zij ziet en maakt het zo informatief voor zichzelf. Als onze lichaamstaal niet congruent is met wat we zeggen, wordt het lichaam altijd eerder geloofd dan de mond. Bij Zoom of Teams is het heel lastig om de lichaamstaal te zien. Toch wil je dat wel. Je zit dus al heel gauw te turen op al die kleine schermpjes om te zien hoe iemand zich non-verbaal uit.
We zien gemakkelijk talen over het hoofd
Met namen in het onderzoek naar dierentalen wordt aandacht besteed aan nog weer andere vormen van non-verbale taal, zoals kleurentaal, geurtaal en tactiele taal. Bij dat laatste gaat het om aanrakingstaal. Bij menselijke communicatie zijn die vormen van taal ook belangrijk. Geurtaal speelt bijvoorbeeld een rol in romantische relaties (dat schijnt de belangrijkste prikkel te zijn of je iemand aantrekkelijk vindt of niet), maar vergis je niet wat geurtaal zegt na een lange dag vergaderen. Tactiele taal speelt een belangrijke rol in het contact met mensen met een ernstige geestelijke belemmering zoals bijvoorbeeld dementie. Maar ook in het kantoorleven speelt een schouderklopje mee in hoe jij iets percipieert.
De beperking van digitale communicatie
De mediarijkheidstheorie (Daft en Lengel, 1986) biedt een manier om media te rangschikken op basis van hun informatierijkheid, d.w.z. op hun capaciteit om veel soorten informatie over te brengen. Vrij vertaald kun je zeggen dat het daarbij gaat om het vermogen om zoveel mogelijk talen te gebruiken. Op het eerste gezicht lijkt videobellen best rijk, want persoonlijk, mondeling, met beeld en tekst. Maar het wreekt zich dat we die andere talen niet als vertelinstantie kunnen gebruiken. Voor functionele contacten met mensen die je al kent werkt het goed, maar voor een brainstorm en voor de meer sociale kant van contact is en blijft het een arm medium.
De mediarijkheidstheorie zegt dat het ene medium informatierijker is dan het andere. Hoe meer talen je als zender via een medium kunt inzetten, hoe rijker de informatie voor de ander is.
Taal is het middel om te communiceren. In taal drukken wij uit wat wij een ander willen laten weten. Door taal maak je dingen die gelijk zijn ongelijk en andersom. Taal is dus ook het middel waardoor er misverstand kan ontstaan of juist verbinding. Hoe meer talen je kunt combineren, hoe rijker de informatie. Video-vergaderen schiet tekort omdat we te weinig soorten talen kunnen combineren.
Literatuur
Daft, Richard L., & Robert H. Lengel (1986). Organizational information requirements, media richness and structural design, Management Science, Vol.32, nr. 5.
Meijer, Eva (2020). Dierentalen. Leusden: ISW uitgevers.
++++++++++++++
Over Communicatietheorie #6 (2020)
Auteur Betteke van Ruler
Communicatietheorieën, wat heb je eraan?
In je opleiding of cursus krijg je allerlei theorieën en modellen voorgeschoteld. Die leer je braaf uit het hoofd maar wat heb je er eigenlijk aan? En waar moet je op letten als je ze wilt gebruiken? Dat is het onderwerp van deze aflevering van de serie Communicatietheorie.
Iedereen gebruikt theorieën
Iedereen maakt gebruik van theorieën, vaak zonder dat je dat beseft. Anders zou je voortdurend zelf het wiel moeten uitvinden. Ze zijn dus heel erg handig. Maar je moet je wel goed realiseren waar ze vandaan komen, waarom ze ooit bedacht zijn en wat de onderbouwing is. Je kunt niet zomaar een theorie die is ontwikkeld voor de communicatie tussen managers en medewerkers gebruiken voor de communicatie tussen organisatie en stakeholders, om maar een voorbeeld te noemen. En zeker als het werktheorieën zijn geworden, vergeet je vaak je af te vragen hoe de theorie in elkaar zit en of die wel past op de situatie waarin je die wilt toepassen.
Wat is een theorie?
We gebruiken het woord theorie heel gemakkelijk maar bedoelen daar lang niet altijd hetzelfde mee.
Ik maak onderscheid in vier soorten theorieën.
Common sense theorie
Als eerste de common sense theorieën. Die helpen je om de dag door te komen, dat zijn weetjes, gestolde ervaringskennis. Iedereen maakt daar gebruik van en meestal heb je geen idee waar ze vandaan komen.
Werktheorie
Ten tweede de werktheorieën. Die laten zien welke manieren van werken geaccepteerd zijn in een bepaald beroep. Zó doen we dat nu eenmaal. Je weet dan meestal niet waarom je het zo moet doen. Iedere beroep heeft werktheorieën, het zijn meestal combinaties van professionele ervaring en wetenschappelijke theorie en dan sterk versimpeld. ABABA is zo’n werktheorie, afgeleid van de nieuwswaardetheorie van Galtung en Ruge: aan hoe meer van 12 variabelen een buitenlands bericht voldoet, hoe eerder het wordt opgenomen door een journalist.
Verklarende theorie
De derde soort theorieën zijn de verklarende theorieën, die uitleggen hoe (een deel van) de werkelijkheid in elkaar zit en onder welke condities dat zo is. Dat worden (sociaal-) wetenschappelijke theorieën genoemd. De meest gebruikte in ons vak is denk ik het Elaboration Likelihood Model of Persuasion van Petty en Cacioppo. Dat voorspelt onder welke condities mensen zich wel of niet laten overtuigen. Grappig genoeg kan vrijwel niemand dit model uitleggen. Het is dus eigenlijk een werktheorie geworden.
Normatieve theorie
De vierde soort betreft de normatieve theorieën, die uitleggen hoe iets zou móeten gaan. Het fijne van een normatieve theorie is dat die je een andere kijk op de werkelijkheid biedt. Normatieve theorieën worden niet ontwikkeld om te laten zien hoe de werkelijkheid in elkaar zit maar uit onvrede van de maker van de theorie met hoe de werkelijkheid in elkaar zit. Ook normatieve theorieën worden gemakkelijk werktheorieën. Een goed voorbeeld hiervan is het model van symmetrische of dialogische communicatie van Grunig waarin wordt geschetst hoe organisaties met hun omgeving zouden moeten omgaan. De gedachte dat communicatie altijd de vorm van een dialoog moet hebben, is de werktheorie die hiervan is afgeleid. Maar de hele onderbouwing, bijvoorbeeld hoe Grunig en zijn team tegen organisatie en communicatie aankeken, is in de werktheorie verloren gegaan.
Een theorie is altijd subjectief
Een theorie is altijd een versimpeling van de werkelijkheid omdat het een afgebakend deel ervan beschrijft. En iedere theorie zit ook vol met vooronderstellingen over die werkelijkheid. Hoe goed ook onderbouwd en gevalideerd, er zitten altijd aannames in die als uitgangspunt hebben gediend.
Het lastige is dat je naar die aannames meestal moet zoeken, zeker als het werktheorieën zijn geworden. Sommige zie je wel gemakkelijk. Bijvoorbeeld aannames over causaliteit. Veel modellen gaan er vanuit dat de richting van oorzaak en gevolg vast liggen: als x gebeurt, dan heeft dat y tot gevolg. In de communicatiewetenschap wordt niet meer geloofd in zulke wetmatige causaliteit, dat wil zeggen dat als je x doet er altijd y gebeurt. Er zijn wel patronen te vinden, soms kun je wel vermoedens hebben over hoe iets loopt, maar er valt meestal bar weinig te voorspellen. Toch zijn die lineaire theorieën, en dan vooral die theorieën die in een model zijn gegoten en werktheorie zijn geworden, de theorieën die het meest worden gebruikt in onze praktijk.
De moraal van dit verhaal
Het is altijd belangrijk om je af te vragen in en voor welke situatie de theorie is ontwikkeld en wat de redenering is die eronder ligt. Want dan pas wordt duidelijk of de theorie überhaupt bruikbaar is, nog voordat je kunt onderzoeken of die relevant is voor jouw situatie.
Vier soorten theorieën
- Common sense theorieën: weetjes om de dag door te komen
- Werktheorieën: afspraken over manieren van werken
- Verklarende theorieën: laten zien waarom iets gaat zoals het gaat
- Normatieve theorieën: laten zie hoe iets zou moeten gaan
Literatuur
Johan Galtung & Mari Holmboe Ruge (1965). The structure of foreign news: the presentation of the Congo, Cuba and Cyprus Crisis in four Norwegian Newspapers, Journal of Peace Research, 2(1), pag 64-91.
James E. Grunig, J.E. (1989). Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory. In: C.H. Botan & V. Hazleton Jr (eds.). Public relations theory, pp. 17-44. Hillsdale: Lawrence Erlbaum.
Stephen W. Littlejohn, Karen A. Foss & John G. Oetzel (2020). Theories of Human Communication. Long Grove: Waveland Press.
Richard E. Petty & John T. Cacioppo (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psycholoy, 19, 123-205 (of één van de vele andere publicaties die zij erover hebben geschreven en je op internet kunt vinden)
++++++++++++++
Over Communicatietheorie #7 (2020)
Auteur Betteke van Ruler
Wat heb je aan influencers?
Bij het schrijven van dit stuk staan de media bol van de commotie over de actie van een aantal BN’ers onder wie Famke Louise #ikdoenietmeermee met als slogan “Samen krijgen we de overheid onder controle”. Er is al genoeg gezegd over die actie. Ik wil het hebben over het nut van influencers.
Intermediaire kaders
De inzet van influencers is allerminst nieuw. Cees van Riel promoveerde in 1986 op het gebruik van ‘intermediaire kaders’, regionale of lokale instanties die een bemiddelende rol kunnen spelen tussen overheid en doelgroepen en de overheid zo kunnen helpen om beleidsdoelen te realiseren (p.252). Dat kunnen persorganen zijn maar ook allerlei andere organisaties die dichterbij de doelgroep staan. De conclusie van zijn case-study: de (oppervlakkige) kennis is enigszins vergroot maar de handelingsbekwaamheid is nog onvoldoende gerealiseerd (p. 254).
Flow-benadering
Het gebruik van influencers is terug te voeren op de two-step-flow theorie van Lazarsfeld, Berelson en Gaudet (1944). Zij stelden dat het niet zo is dat mensen zich zelfstandig een mening vormen over wat ze in de krant lezen, maar dat goed ingevoerde mensen (opinieleiders) het nieuws interpreteren en dat doorgeven aan anderen, die deze interpretatie overnemen omdat ze zelf niet zo goed op de hoogte zijn. Op deze basistheorie zijn allerlei nuanceringen gekomen, zoals dat het een multi-step flow is en dat het per onderwerp verschillend is wie opinieleider is. In al deze theorieën is sprake van een ‘flow’ van de een naar de ander, waarbij de influencer bepaalt hoe de ander zal denken of handelen. In 1968 kwamen McCombs en Shaw met hun agendasetting theorie: media kunnen helemaal niet bepalen hoe mensen denken maar wel waarover ze denken. Dit maakte de weg vrij voor een behoorlijke ommekeer in het denken over beïnvloeding als een flow.
Netwerk-benadering
In 1973 kwam Granovetter met de theorie van de ‘strong and weak ties’, waarin hij stelde dat informatie juist wordt verspreid door gewone mensen – en dan vooral door mensen die niet centraal staan in een netwerk, maar verbindingen hebben in verschillende netwerken (‘weak ties’). Dat zijn de zogenoemde ‘bridgers’, de mensen die informatie overbrengen van het ene netwerk naar het andere. Hij hield zich alleen bezig met verspreiding, maar deze gedachte kunnen we wel zien als de start van wat we nu de netwerkbenadering noemen. De kern daarvan is niet dat de interpretatie van de één naar de ander wordt overgedragen (mits die voldoende dichtbij de doelgroep staat), maar dat in netwerken interpretaties worden geconstrueerd. Dat doen mensen met elkaar. Hoe dat verloopt moet je dus maar afwachten. Muntinga (2016) ziet dat als een ecosysteem waarin persoonlijke voorkeuren, berichtgeving vanuit de beïnvloedende instantie en tijdgeest met elkaar de constructie bepalen. Dance (1970) beschreef al eerder dat die constructie ook te maken heeft met eerdere communicatie en daarop volgende interpretatie over hetzelfde thema, vaak van andere afzenders. Anderen leggen nadruk op het sociale karakter van betekenisconstructie.
Het gebruik van influencers
Influencers zijn personen die onbetaald of betaald reclame maken voor jouw idee, product of beleid.
Filmsterren en andere beroemdheden of erkende experts werden en worden als contentproducenten ingeschakeld om ons zover te krijgen dat we bepaald gedrag vertonen. De gedachte hierachter is dat zij autoriteit hebben en hun volgers (fans/lezers/kijkers) positief beïnvloeden.
Marketingwetenschapper Voorn (volg hem, hij schrijft ontzettend interessante dingen over beïnvloeding) heeft onderzoek gedaan naar de vraag of het wel echt de door jou gekozen influencers zijn die anderen beïnvloeden. In zijn blog op Marketingfacts (2016) stelt hij al meteen de term influencer ter discussie: “het perfecte frame dat suggereert dat er speciale mensen zijn die heel veel invloed op anderen kunnen hebben”. Onderzoek leert hem dat informatie tien keer meer wordt gedeeld in een sociaal netwerk als de bron wordt gezien als een gewoon mens en dan vooral als een ‘mens van ons’. Influencers krijgen dat minder voor elkaar. In een ander artikel (2018) beschrijft hij hoe complex het is om met communicatie gedrag te beïnvloeden. Men leze ook de vele artikelen en boeken van Reint Jan Renes erop na.
Dus? Influencers zijn misschien wel goed voor bereik (waarover praten wij) maar ook daar heb je meestal een combinatie van kanalen voor nodig. Voor gerichte beïnvloeding (hoe praten we erover) heb je niet zoveel aan influencers.
Wat dan wel?
Gedragsbeïnvloeding is een uiterst grillig proces waar de beïnvloedende instantie maar beperkt invloed op heeft. “Corona-communicatie naar jongeren is volstrekt zinloos”, kopte Adformatie op 24 september. De crux zit ‘m in het woordje ‘naar’. Communicatieadviseur Jan Jelle van Hasselt zegt in dat blog terecht dat het ook niet ‘naar’ moet zijn maar ‘met’. Onderdeel zijn van de peer-group en grondig luisteren waar de gaatjes zitten en daarop aansluiten. Misschien kom je dan een klein stukje verder in de gewenste omgang met Covid-19.
Gedragsbeïnvloeding is wel een flow van influencer naar volger wat bereik betreft maar niet wat effect betreft. Effecten komen tot stand in een ecosysteem van persoonlijke voorkeuren, invloeden van buitenaf en tijdgeest, en worden sterk beïnvloed door eerdere communicatie erover, niet per se van dezelfde afzenders, en de interpretatie daarvan en peer group conversaties.
Literatuur
Dance, Frank E.X. (1970). A helical model of communication. In K.K. Sereno & C.D. Mortensen (Eds.) Foundations of Communication Theory (pp. 130-107). New York: Harper & Row.
Granovetter, M. (1973). The strength of weak ties: A network theory revisited. Sociological theory, 1(1), 201-233.
Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H. (1944). The people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia University Press.
McCombs, M; Shaw, D (1972). “The agenda-setting function of mass media”. Public Opinion Quarterly. 36 (2): 176. doi:10.1086/267990.
Muntinga, Daan (2016). Merkbeheer: het merkmanagement van morgen. Amsterdam: SWOCC.
Riel, Cees van (1986). Overheidsvoorlichting en intermediaire kaders. Delft: Eburon.
Voorn, Ronald (2016). Hebben influencers eigenlijk wel invloed? www.marketingfacts.nl/berichten/hebben-influencers-eigenlijk-wel-invloed.
Voorn, Ronald (2018). Gedrag beïnvloeden met communicatie. https://www.marketingfacts.nl/berichten/gedrag-beinvloeden-met-communicatie
++++++++++++++
Over Communicatietheorie #8 (2021)
Auteur Betteke van Ruler
De wijze lessen van Watzlawick
December is de maand van de reflectie. Dus ook maar eens terugkijken op alle communicatieactiviteiten van het afgelopen jaar. Hoe helpt de communicatietheorie ons om daarop terug te kijken?
Communicatie is een vorm van sociaal handelen met tekens en symbolen, schreef ik in januari in mijn bijdrage over communicatietheorie. Ik had daar nog bij kunnen zetten: en daarmee brengen we iets teweeg. Dat ik dat nu wel doe, komt omdat ik de afgelopen week het boek van een van de beroemdste communictiewetenschappers, Watzlawick, nog weer eens overlas. Hij ontwikkelde vijf kenmerken van communicatie.
Axioma 1: Je kunt niet niet communiceren
Je kunt wel proberen om er ‘even niet te zijn’ maar ook dat is informatief voor een ander: “je wilt kennelijk niet met mij praten”. Vandaar dat Watzlawick et al. zeggen: Alle gedrag laat iets zien en is dus communicatie. Ik zou liever zeggen: alle gedrag is informatief voor een ander, maar dat komt verder op hetzelfde neer. Niets zeggen is ook een boodschap. Dat er in de zomer geen persconferenties waren van Rutte en De Jonge, liet ons van alles zien, en we vulden dat in naar eigen inzicht. Het virus is niet meer zo belangrijk, of zij vinden ons niet meer zo belangrijk, etc.
Axioma 2: Elke communicatie bezit een inhouds- en een betrekkingsaspect
Als je communiceert, bied je een boodschap aan (inhoud/content) maar tegelijkertijd doe je ook een voorstel hoe jij jouw relatie met de ander ziet en hoe jij wilt dat de ander die relatie bekijkt (Zo zie ik mezelf, zo zie ik jou, zo zie ik onze relatie). Het betrekkingsaspect gaat over hoe je iets zegt. “Wie zich niet aan de regels houdt is asociaal” doet een ander aanbod over de onderlinge verhoudingen dan “Ik weet hoe lastig het is maar we moeten het met z’n allen wel proberen”. Over de inhoud wordt vaak goed nagedacht, over dat relationele aspect veel minder. Watzlawick noemt praten over het ‘hoe’ metacommunicatie (praten over de manier waarop je jouw inhoud overbrengt) en stelt dat dat uiteindelijk ook bepaalt hoe je over de inhoud denkt.
Axioma 3: Het karakter van de betrekking is afhankelijk van de interpunctie van de reeksen communicaties tussen de communicerende personen
Interpunctie is de interpretatie van het eigen gedrag als een reactie op dat van de ander. Onenigheid over de juistheid van reacties is gemakkelijk de basis van strijd en dat leidt bijna altijd tot de beschuldiging over en weer dat de ander slecht of gek is. De enige manier om dan toch weer tot elkaar te komen is door erover te praten hoe je tot jouw interpretatie komt. Opvallend genoeg blijken mensen het dan heel vaak tot op grote hoogte met elkaar eens te zijn, en gaat het vooral over dat betrekkingsniveau waardoor de onenigheid is ontstaan.
Axioma 4: Mensen communiceren digitaal en analoog (verbaal en non-verbaal)
Als je woorden of beelden kiest, veronderstel je dat een ander dan weet waarover je het hebt. Maar “er is niets vijf-achtigs aan het getal vijf”. De relatie tussen het object waarover je het hebt en de gekozen woorden is daardoor altijd abstract en complex. Analoge communicatie is elke niet-verbale manifestatie en lijkt simpeler om te interpreteren. Maar juist die kan voor veel misverstand zorgen. Een glimlach kan medeleven of minachting overbrengen, stilzwijgen kunnen we zien als tact maar ook als onverschilligheid. Hoe je die non-verbale kant interpreteert hangt af van cultuur, maar vooral ook van het karakter van de betrekking die eerder is ontstaan. “Ik weet bij voorbaat dat jij erop uit bent om mij een hak te zetten”, leidt tot een andere interpretatie dan “Ik vertrouw jou als degene die voor mij zorgt”.
Axioma 5: Elke interactie is ofwel symmetrisch of complementair
Een interactie kan zijn gebaseerd op gelijkheid of op verschil. Bij symmetrie zijn de gedragspatronen van de partners elkaars spiegelbeeld, bij complementariteit is de één leidend en de ander volgend. Symmetrie lijkt het fijnste, maar kan ook leiden tot tegen elkaar opbieden: “Als jij harde taal gebruikt, doe ik er nog een schepje bovenop”. Complementariteit is gebaseerd op conventies over de verhoudingen (“de minister neemt maatregelen die wij moeten volgen”). Zodra één van de gesprekspartners niet in die conventie meegaat, is er geen interactie meer mogelijk en moet je eerst over de onderlinge verhoudingen praten. Ik moest erg denken aan Famke Louise en Diederik Gommers als lichtend voorbeeld hoe je die relatie totaal kunt omkeren door te proberen uit de fuik van de symmetrie te komen.
Al deze aspecten bepalen patronen van hoe mensen op elkaar reageren, of dat nu privé is of zakelijk. We besteden doorgaans veel aandacht aan de inhoudskant en vergeten de betrekkingskant, terwijl die zeer bepalend is voor het verloop.
Paul Watszlawick, Janet Beavin, Don Jackson (1970). De pragmatische aspecten van de menselijke communicatie. Deventer: Van Loghum Slaterus. In hun onderzoek voor het Instituut voor Psychiatrisch Onderzoek in Palo Alto, Californië, richtten zij zich op de vraag wat regels zijn van goede communicatie en laten zij zien hoe je in een fuik terecht kunt komen als je je daar niet aan houdt. Dat hebben zij beschreven in 5 axioma’s (kenmerken), die we waarschijnlijk wel weten, maar te gemakkelijk naast ons neerleggen.
- De 5 fundamentele kenmerken van menselijke communicatie
- Je kunt niet niet communiceren
- Elke communicatie bezit een inhouds- en een betrekkingsaspect
- Het karakter van de betrekking is afhankelijk van de interpunctie van de reeksen communicaties tussen de communicerende personen
- Mensen communiceren digitaal en analoog (verbaal en non-verbaal)
- Elke interactie is ofwel symmetrisch of complementair
+++++++++++++
Communicatietheorie #9 (2021)
Auteur Betteke van Ruler
Framen doen we allemaal, altijd, of je het wilt of niet
Framen doen we allemaal, de hele dag, soms zonder dat we het in de gaten hebben, maar in het communicatievak vaak ook als strategie. Het één is iets anders dan het ander, al hebben die twee dimensies wel met elkaar te maken.
Framen als constructie van waarheid
In een veel geciteerd artikel uit 1993 stelde Robert Entman voor om communicatie niet langer te zien als een proces waarin de één de ander meer of minder succesvol beïnvloedt, maar als een proces waarin mensen als participanten in dat proces actief hun eigen en collectieve beelden van de werkelijkheid construeren. Dat impliceert dat er niet één waarheid is en verder alleen maar onwaarheid, maar dat er slechts sprake is van individuele en collectieve frames van wat als waarheid wordt gezien. Frames zijn interpretatieve schema’s die je toepast om informatie te begrijpen en aan anderen uit te leggen. Die frames nemen op den duur de vorm van vanzelfsprekendheden aan en staan dan niet meer ter discussie. Hij was niet de eerste die framing zag als concept in communicatie maar zijn artikel is wel de basis geworden van de huidige manier van denken over communicatie binnen in de communicatiewetenschap. Framing is daarin een basisbegrip.
Framing als methode van informatieverwerking
Framen doen we allemaal, de hele dag. Het is de enige manier om informatie die op ons afkomt te begrijpen. Framing gaat dan over hoe je iets dat op je afkomt percipieert. Er wordt veel onderzoek naar gedaan hoe dat werkt. Weick is een van de meest geciteerde auteurs over dit type onderzoek in een organisatiecontext. Hij beschrijft hoe je dat wat op je afkomt (hij noemt dat cues, aanwijzingen) altijd relateert aan de frames die je in je geheugen hebt opgeslagen. Sensemaking is het proces waarin je de cues confronteert met de frames die je al hebt en zo een besluit neemt over hoe je over de cues denkt. De cognitieve dissonantie theorie van Festinger legt uit wat de opties zijn: je negeert de cue en versterkt daarmee het bestaande frame of je stelt je frame bij. Dat bepaalt vervolgens hoe je over dat iets zelf communiceert. Het is overigens niet altijd zo zwart wit als Festinger voorspelde. Je schippert er soms mee, je vindt de cue wel relevant maar je eigen frame ook en schuift de beslissing hoe je erover denkt voor je uit.
Bewuste en onbewuste framing in het sociale verkeer
Framing is niet alleen een methode om informatie te verwerken maar is ook wat je doet als je sociaal handelt met tekens en symbolen, dus als je communiceert. We kiezen altijd een bepaalde taal, of dat nu geschreven of gesproken taal is, beeldtaal of lichaamstaal. Communicatieprofessionals doen dat soms onbewust, het onderzoek van Carola de Vree van de de gemeente Rotterdam liet dat goed zien (wat een geweldig initiatief om dat onderzoek te doen, trouwens!). Maar ook doe je het bewust, om iets voor elkaar te krijgen. De kracht van een goed frame is dat het een zodanig aantrekkelijk beeld schetst dat het als ‘de werkelijkheid’ wordt gezien en daarmee ‘mythologische kracht’ krijgt. Dat wil zeggen dat niemand het frame ter discussie stelt. Het is ‘de waarheid’ geworden. Wij geloven dat we weten en weten niet meer dat we alleen geloven is de uitdrukking die daarbij past. We kunnen daar twee bedoelingen mee hebben. Allereerst kunnen we hopen dat ons frame interessant wordt gevonden door anderen en wellicht ook als het frame, dé kijk op de werkelijkheid, wordt overgenomen. Dat noem ik asymmetrische framing. Je kunt ook de bedoeling hebben om te onderzoeken hoe anderen erover denken en te kijken waar je elkaar kunt vinden qua frame. Dat noem ik symmetrische framing.
Asymmetrische bewuste framing
Met asymmetrische framing ben je alleen succesvol als je het voor elkaar krijgt dat jouw cues zo goed zijn dat ze de frames van jouw target groep veranderen. Er zijn geen universele wetten maar er zijn wel regels die helpen om dat voor elkaar te krijgen. Een frame moet in je geheugen blijven hangen, plakfactor hebben; een frame moet logisch, simpel en aantrekkelijk voor hen zijn en als legitiem worden ervaren; moet consistent zijn met je andere vormen van gedrag; moet passen in de actualiteit. En dan nog is het resultaat vaak flinterdun en tijdelijk, vooral als er sterke tegenframes zijn.
Symmetrische bewuste framing
Met symmetrische framing ben je erop uit dat er een gezamenlijk ontwikkeld nieuw frame ontstaat. Dat is een vorm van co-creatie. Co-creatie werkt alleen als alle deelnemers zich in gelijke mate afhankelijk van elkaar voelen, bereid zijn om hun eigen frames ter discussie te stellen en om een nieuw gezamenlijk frame te ontwikkelen. Zoals de zender bij asymmetrische framing een helder frame moet construeren, zo mag bij symmetrische framing niemand een dichtgetimmerd frame hebben. Niet voor niets is regel 1 van consensus building dat mensen bereid en in staat zijn om hun eigen oordelen voor zich uit te schuiven, naar elkaar te gaan luisteren en ieders belangen mee te wegen. De eisen aan symmetrische framing laten zien dat succes niet makkelijk is maar als het wel lukt is het doorgaans redelijk duurzaam. Vaak zie je dat als het niet lukt er asymmetrische framing doorheen gaat lopen. Het risico op argwaan en cynisme is dan erg groot.
Literatuur
Bruijn, Hans de (2011). Framing, over de macht van taal in de politiek. Amsterdam: Atlas.
Carola de Vree (2020). Onderzoek naar inclusieve communicatie in Rotterdam: “De resultaten hebben ons wakker geschud”, te downloaden op de website Overheid in contact<https://www.overheidincontact.nl/onderzoek-naar-inclusieve-communicatie-in-rotterdam-de-resultaten-hebben-ons-wakker-geschud/> van Renata Verloop.
Cornelissen, Joep en Mirjam Werner (2014). Putting Framing in Perspective: A Review of Framing and Frame Analysis across the Management and Organizational Literature, The Academy of Management Annals 8(1), 181-235.
Entman, Robert (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm, Journal of Communication, 43 (4), 51-58.
Fairhurst, Gail T. en Robert A. Sarr (1996). The Art of Framing. Managing the Language of Leadership. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
Heath, Robert L. (1993). Strategic Issues Management. Organizations and Public Policy Challenges. Thousand Oaks: Sage.
Susskind, Lawrence, Sarah McKearnan & Jennifer Thomas-Larmer (1999). The consensus building handbook. Thousand Oaks: Sage.