Reacties uit de praktijk: StratComm Frame voor elk type strategie

Reacties uit de praktijk:

Het Strategisch Communicatie Frame

Door Yvonne Buwalda

‘Gooi het communicatieplan maar in de sloot’. Dit citaat vond ik al googelend in de aanloop naar een incompany training door Betteke van Ruler. En dat citaat triggerde mij. Hoezo in de sloot? Wat was er mis met het oude, vertrouwde communicatieplan? Dat maakte Betteke goed duidelijk toen zij ons meenam in de wereld van het Strategisch Communicatie Frame. Ik was al snel enthousiast. Hup, de sloot in met dat communicatieplan. Voortaan zouden wij een dynamisch frame gebruiken.

Nieuwe communicatiedienst

In de maanden erna gingen we met het frame aan de slag. In het begin onwennig en met de nodige beginnersfoutjes. Maar hoe meer we ermee werkten, hoe beter het ging. En met resultaat! Door de samenhang van de bouwstenen kwamen we op doordachte communicatiestrategieën. Dat bracht ons op een idee. Als het frame zo goed werkt voor communicatiestrategieën, waarom zou het dan niet voor beleidsstrategieën werken? Zo ontstond een nieuwe dienst van de communicatieafdeling: Het begeleiden van sessies met behulp van het frame, voor het ontwikkelen van strategieën. Bij ons – een woningcorporatie – gaat het dan bijvoorbeeld om thema’s als participatie, leefbare wijken en gebiedsontwikkelingen.

Het frame voor elk type strategie

Als voorbereiding op de begeleiding van de eerste sessie las ik het boek nog een keer helemaal door. In eerste instantie vond ik het moeilijk te vertalen naar een beleidsthema. Communicatie en de communicatieafdeling zijn nu eenmaal leidend in het boek. Maar toen ik ‘communicatie’ zoveel mogelijk schrapte bleef over: het frame. Daar ging het om en dat kun je voor elke strategie inzetten. Ik maakte kickstarters die niet op communicatie gericht waren, maar puur op het frame. En ging aan de slag met de eerste groep collega’s.

Op de kaart gezet

De reacties zijn zeer enthousiast. Onze collega’s vinden het frame een effectief hulpmiddel om te komen tot een goede strategie. Het balletje gaat nu rollen en de aanvragen vanuit de organisatie om een framesessie te begeleiden, lopen binnen. Wij hebben ons als communicatieafdeling met het begeleiden van de framesessies behoorlijk op de kaart gezet bij beleid. En het mes snijdt aan twee kanten: we helpen onze collega’s én geven hiermee invulling aan onze belangrijkste ambitie: het communicatiever maken van de organisatie. Lang leve het Strategisch Frame!

Yvonne Buwalda, Senior adviseur communicatie, Vestia

+++++++++++++

Communicatieplan op 1 A4

door Ank van der Sluis

door  | mrt 14, 2016 | #Community building | 161 reacties

Communicatieplannen, ik heb er heel veel opgeleverd in mijn carrière. En ja, er zijn ook genoeg van in de la blijven liggen. Als het niet mijn la was, dan was het wel die van mijn opdrachtgever.  Jammer en achteraf natuurlijk zonde van de tijd. Het zegt ook wat over de kwaliteit van mijn plannen en het nut ervan. De plannen werden planningen of alleen een plan van aanpak. Hierdoor miste ik het strategisch kader, wat ik dan ook in mindere mate besprak met mijn opdrachtgever. Ook was daar het gevaar dat ik de uitvoering amper toetste aan het strategisch kader.

Een communicatieplan op 1 A4 dat niet in de la belandt

Gelukkig bood een jaar geleden mijn heldin Betteke van Ruler hulp. Wat fijn Betteke dat je mijn vak het strategisch communicatie frame hebt gegeven. Het frame voorkomt het denken in middelen (“ik wil een video”). Het dwingt je tot het maken van scherpe keuzes. En dat op 1 a4!  Het zorgt ervoor dat ik mijn communicatievisie bespreek en duidelijker de  verantwoordelijkheid neem voor mijn werk.

Wat kun je hier mee?

Ik leg je het frame graag uit in dit artikel. Als opdrachtgever is het goed om te beseffen dat je eens met je communicatieadviseur moet praten over visie en verantwoordelijkheid. Werk jij als communicatieadviseur? Dan geeft dit frame je handvatten waarmee je volledig kunt zijn in het maken van een communicatiestrategie. Het zorgt er voor dat je niet blijft hangen in de operationele strategie en dat je duidelijke afspraken maakt over waar jouw verantwoordelijkheid ligt.

De 8 bouwstenen: van visie tot aanpak

Het frame bestaat uit 8 bouwstenen die samen de hoofdlijnen van de strategie bepalen voor de communicatie. De bouwstenen visie, interne situatie, ambitie en externe situatie aan de linkerkant helpen je om richting te kiezen. Erg belangrijk vind ik het benoemen van je communicatievisie die voortvloeit in alles wat je doet. Onder in lees je mijn communicatievisie. De bouwstenen interne situatie – waaronder ook de stijl van het huis valt (dit is wat anders dan de huisstijl) – en externe communicatie spreken voor zich. Erg leuk vind ik de middelste bouwstenen: wat is de ambitie van communicatie en – direct doorpakkend naar de rechterkant – hoe kun je daar accountable voor zijn? Daarmee wordt bedoeld: wat is de verantwoordelijkheid van communicatie en hoe laat je deze verantwoordelijkheid zien? Dat laatste is met de online monitoringstools nog best makkelijk. Zo laat ik in mijn werk als online adviseur graag zien hoeveel klanten ik online bedien – wat het bereik is van de online kanalen die ik beheer.

het-strategisch-communicatie-frame
Operationele strategie komt pas later

Pas aan de rechterkant komt de operationele strategie zoals de ambassadeurs- of fanstrategie. De bouwsteen stakeholders dwingt je op te schrijven wie je nodig hebt om je de ambitie te bereiken. Daarna geef je aan welke resources je nodig hebt. Ik licht deze bouwstenen nu niet verder toe. Dat maakt ze zeker niet onbelangrijk. Het is zeker prettig als je vanaf het begin van je opdracht al duidelijk kunt maken wie je nodig hebt, wat je van ze verwacht en welk budget je nodig hebt. Wil je meer uitleg over de bouwstenen? Bekijk dan het boek. Ik heb kort een invulling van het frame beschreven met mijn visie en invulling. Wil je deze ontvangen? Reageer dan hieronder op het bericht of stuur mij een e-mail. 

Probeer het frame eens uit

Als opdrachtgever, als klant vraag je niet zo snel vragen om een ingevuld strategisch frame denk ik. Maar voor mij is het dus wel belangrijk. Niet altijd zichtbaar vul ik de bouwstenen voor elke opdracht in.
Ben je een communicatieadviseur? Dan wil ik je uitdagen om het frame eens uit te proberen. Je kunt het boek bestellen via deze website.

Mijn communicatie visie: In deze gedigitaliseerde wereld zie ik communicatie als dynamisch en zich in tijd en plaats ontwikkelend proces van transacties van betekenissen. Dat sluit helemaal aan bij het Helical Model van Frank Dance: Van te voren weet je niet wie eraan deelneemt en welke invloed dat heeft op de ontwikkeling van de betekenis. Continue bijsturen, kunnen schakelen en afstemmen is dus essentieel. Dat bepaalt bijvoorbeeld het hele communicatieproces en de planning. Starten na een inventarisatie van de deelnemers en hun betekenissen en al doende (door)ontwikkelen heeft dan ook mijn voorkeur.

++++++++++++++++++++++++

Goed voorbeeld: Minder ervaring van overlast eikenprocessierups door communicatie.

Voor het opstellen van het plan koos Enschede voor het ‘Strategisch Communicatie Frame’

Communicatie eikenprocessierups EnschedeIn 2019 werd Enschede nog overspoeld door overlastmeldingen vanwege de eikenprocessierups. Een jaar later was dat 62 procent minder, als resultaat van een nieuwe communicatieaanpak met snelle en persoonlijke ‘webcare’.

Het Kenniscentrum Processierups schreef het al: in veel gemeenten waren er vorig jaar minder meldingen van overlast door de eikenprocessierups dan in 2019. Naast bestrijding van het plaagdier door onder andere preventieve maatregelen, speelde ook de verbeterde gemeentelijke voorlichting een belangrijke rol hierbij, aldus het centrum. Een van de gemeenten die dit voorbeeldig aanpakten, is Enschede.

Koerswijziging

De stad had twee jaar geleden net als veel andere gemeenten te maken met een flinke plaagdruk. De gemeente werd overweldigd door het aantal overlastmeldingen. De gemeentelijke communicatie kwam te laat op gang en was niet altijd duidelijk, of te zakelijk. Wat vooral leidde tot nóg meer onbegrip. Ontevreden inwoners startten zelfs een petitie tegen de gemeente voor meer maatregelen.

In 2020 gooit de gemeente vervolgens het roer om. Er komt een communicatieplan met als belangrijkste ijkpunten de beleving van overlast en vermindering van de overlastervaring. Communicatie moet voortaan in heldere taal (B1-niveau). Ook gaat aandacht uit naar persoonlijke contacten met inwoners. Via sociale en lokale media en de gemeentewebsite worden inwoners op de hoogte gehouden.

Communicatieplan

Voor het opstellen van het plan koos Enschede voor het ‘Strategisch Communicatie Frame’, een methode voor het bepalen van een effectieve strategie. Kirstin Wilde, communicatieadviseur bij de gemeente over deze keuze: ‘Communicatie werd hiermee van iedereen. Alle betrokkenen binnen de gemeenten hebben meegedacht over de communicatiestrategie. Iedereen ziet zichzelf dus terug in doel, visie en ambities. En weet wat de eigen rol daarin is, hoe de visie tot stand is gekomen en wat de achterliggende gedachten zijn. Dat maakt het voor iedereen uit te dragen.’

De strategie beslaat slechts één A4. ‘Dat vergt scherpe keuzes; je kunt niet álles willen. Dat wordt door het frame duidelijk. En waar een document met veel tekst meestal blijft liggen, trek ik dit frame nog vaak uit de spreekwoordelijke la. Visiestatements gebruik ik als kernboodschappen. De ambities verwerk ik in elke uiting. Die hoef ik dus niet uit een lange tekst te filteren, maar heb ik gewoon in één oogopslag voor mijn neus.’

Digitaal contact

‘Webcare’, ook buiten kantooruren en in het weekend, speelt een belangrijke rol in de strategie. ‘We kozen voor proactieve webcare. We hebben met name actief op Facebook gemonitord. Vooral nieuwssites plaatsten stemming makende koppen, waaronder soms een enorme discussie losbarstte. Voornamelijk gebaseerd op verkeerde informatie, aannames en stemmingmakerij.’

Door snel en inhoudelijk correct te reageren op berichten, werd dit sentiment omgebogen. ‘Door feitelijke informatie, context, duiding en het ophelderen van overwegingen merkten we dat de publieke opinie onder die berichten wat milder werd. Ik kan het niet hardmaken, maar ik denk dat deze aanpak ons veel vragen en klachten heeft gescheeld.’

Niet als een robot

Dit jaar wordt voor de webcare een speciaal plan op papier gezet. Daarin staan in ieder geval de volgende lessen die Enschede leerde. ‘Wát je plaatst bepaalt een beetje welke reacties je krijgt. Kijk dus vooral ook naar de toon, lengte, en timing van het bericht dat je wilt plaatsen.’ Bij het reageren op berichten is het volgens Wilde belangrijk ‘als mens te reageren, niet als robot. Dat betekent dat je grenzen mag aangeven, een grapje mag maken, een kwinkslag in je bericht mag plaatsen, ergens dankbaar voor mag zijn en zo verder.’

Het is daarbij van belang snel te reageren: ’De wereld van social media is namelijk snel. Als je een of twee dagen wacht met antwoorden, zijn mensen hun eigen reactie alweer vergeten. Dat heeft dus geen zin. Reageer in plaats daarvan binnen twee uur.’ En: ‘Reageer óók op reacties onder nieuwsberichten op andere sites dan die van de gemeente. Die hebben vaak een groter bereik.’

Geen schadeclaims

De vernieuwde aanpak van Enschede bleef niet onopgemerkt. De gemeente was een van de finalisten voor de Galjaardprijs 2020, voor impactvolle communicatie in het publieke domein. Nog belangrijker: de aanpak leidde in combinatie met een verbeterd bestrijdingsplan tot veel minder overlastervaringen én minder meldingen, waar het allemaal om begon.

Waar het aantal meldingen tijdens de overlastperiode in 2019 nog op 4334 kwam, zakte dit vorig jaar naar 1675. Een daling van 62 procent. Daarnaast ontving de klachtencommissaris 87 procent minder klachten. Ook belangrijk: de gemeente bleef vrij van schadeclaims in 2020, tegenover zestien claims het jaar ervoor.