Breng COMMUNICATIE IN POSITIE met de nieuwe methode van Het COMMUNICATIEHUIS
De zinsnede ‘wat doen we met communicatie?’ wordt in organisaties te vaak beperkt tot de vraag op welke oplaats de communicatieprofessionals moeten zitten of hoeveel FTE’s er nodig zijn. Veel interessanter is hoe communicatie als competentie van iedereen en als vak van sommigen positie krijgt in de organisatie en hoe daardoor de functie van communicatie en van de communicatieprofessionals beter tot zijn recht kan komen. Daarover gaat dit boek.
In 2014 schreef ik samen met Frank Körver Het Strategisch Communicatie Frame, methode voor agile strategieontwikkeling. De methode die daarin wordt beschreven bestaat uit acht bouwstenen. Eén van die bouwstenen is Visie, dat wil zeggen de bril waardoor je kijkt. Bij het werken met Het Strategisch Communicatie Frame merkte ik hoe wezenlijk die bouwsteen is voor de ontwikkeling van welke strategie dan ook, en tegelijkertijd hoe lastig het voor veel communicatieprofessionals is om hun visie expliciet te maken.
Vormgeving van de communicatiefunctie
In dit boek laat ik zien hoe je tot een scherpe visie kunt komen. Het draait daarbij om twee vragen: welke functie heeft communicatie in de organisatie
(in de betekenis van ‘waar dient het voor’) en welke functie hebben communicatieprofessionals daarin (in de betekenis van ‘welke rol hebben zij’). De functie die communicatie heeft in een organisatie en de basisprincipes van goede communicatie voor deze specifieke organisatie worden verwoord in een ‘communicatievisie’. De rol die communicatieprofessionals spelen, het aanbod dat zij doen en de kwaliteiten die zij hebben worden verwoord in een ‘communicatiedienstverleningsvisie’. Ik kom in dit boek dus uit op twee verschillende onderdelen van visie.
Om communicatie als competentie en als vak in positie te brengen heb ik de methode van het Communicatiehuis bedacht. Daarin worden de ijkpunten beschreven van goede communicatie, wie daarin welke rol speelt en hoe die communicatie wordt georganiseerd. Er bestaat in mijn ogen geen ideaal Communicatiehuis dat overal toepasbaar is; er is dus
geen standaard. Iedere organisatie verdient een eigen ontwerp. Dit boek biedt de thema’s en de vragen die je
nodig hebt om in drie stappen een eigen huis te ontwerpen en zelf de antwoorden erop te vinden.
Word de architect van je eigen Communicatiehuis,
op maat gesneden, zodat het past bij jouw organisatie of klant. Dit boek helpt je daarbij. Het biedt je een methode om communicatie in positie te brengen en biedt ook veel achtergrondinformatie om je te helpen keuzes te maken, met achterin ook veel funderende kennis over het vakgebied van de communicatie, voor wie daar behoefte aan heeft.
Recensie
Wat is er in deze organisatie nodig en hoe kunnen we de communicatiefunctie en de rol van de communicatieprofessionals zo neerzetten dat zij ook echt van toegevoegde waarde zijn? Die vragen staan centraal in Communicatie in positie in 3 stappen, het nieuwste boek van emeritus professor communicatiewetenschappen Betteke van Ruler. De boodschap achter deze vragen: communicatie moet in positie gebracht worden. Nu eindelijk eens een keer goed of op een andere manier.
Dat ‘eindelijk eens keer goed’ klinkt misschien wat cynisch, maar als er één ding is wat Van Ruler, net als veel vakgenoten, duidelijk maakt, is het wel dat communicatieprofessionals nog steeds worstelen met zichzelf en hun status binnen de organisatie waar zij werken. Zolang ik de ontwikkelingen in het vakgebied volg, klinkt daar steeds dezelfde klaagzang: wij worden niet serieus genomen. Wij zijn veel meer dan gewiekste middelenmakers; wij hebben ook op het strategisch vlak genoeg te bieden, maar niemand schijnt dat te willen zien. Institutioneel en professioneel frame passen dus niet bij elkaar, om het maar eens met de woorden van Manon Ruijters te zeggen.
Van Ruler noemt dit een positioneringsprobleem. Positioneren is het bewerkstelligen van een voorkeurspositie in het brein van je doelgroep en die is weer de resultante van drie zaken: de diensten en producten, de voorkeuren van de klanten en de tijdgeest. Door de tijdgeest veranderen de voorkeuren van klanten en moet de organisatie haar aanbod van diensten en producten veranderen, schrijft Van Ruler. Daarom krijgt de organisationele communicatie een andere functie, is er behoefte aan een andere visie op communicatie en zijn er andere communicatieprofessionals nodig.
Daarover gaan de eerste hoofstukken van haar boek. Bij de heroriëntatie op dat institutioneel frame zijn drie vragen leidend: wat is er in deze organisatie nodig op communicatiegebied, hoe brengen we daar focus in en hoe organiseren we dat op de beste manier? Prikkelende vragen, die onder meer een krachtig beroep doen op de professionele identiteit van de communicatieprofessional. Want volgens Van Ruler is communicatie feitelijk van iedereen. Organisaties behoren niet alleen een huisstijl in de gebruikelijke zin van het woord te hebben – u weet wel: logo, beeldmerk, lettertype enzovoorts – maar ook een ‘stijl van het huis’ voor de communicatie. Daarbij gaat het om twee belangrijke vragen: hoe communiceren we met elkaar en hoe treden we de buitenwereld tegemoet? Daarmee adequaat omgaan is ieders verantwoordelijkheid± van de staf, de lijn, én van de medewerkers ‘op de werkvloer’. Voor de communicatieprofessional is hierin vooral een ondersteunende rol weggelegd: anderen helpen goed te communiceren. Door te adviseren, te coachen of te trainen en soms ook door tools te maken waarmee collega’s gemakkelijker de stijl van het huis kunnen praktiseren.
Goed beschouwd behelst Van Rulers voorstel een complete cultuuromslag. De hele organisatie, van hoog tot laag, zal doordrongen moeten worden van het feit dat communicatie een productiefactor van belang geworden is. Niet-communicatieprofessionals zullen bereid moeten zijn zich als opdrachtgever op te stellen en de professionals zelf zullen zich verder moeten bekwamen om daadwerkelijk toegevoegde waarde te kunnen leveren. Ook dat laatste is volgens Van Ruler nog wel ‘een dingetje’, zoals het tegenwoordig heet. Want behalve aan voldoende kennis van zaken ontbreekt het bij veel communicatieprofessionals aan leiderschap. Invloed kríjg je niet, dat dwing je af en dat vergt een andere houding dan achteroverleunen en je beklagen over gebrek aan status. De communicatieprofessional als businesspartner die de kaders schept en zorgt voor goede communicatie in en om de organisatie in al haat verschijningsvormen en in alle lagen van de organisatie: dat moet de ambitie zijn van iedereen die zich professioneel met communicatie bezighoudt.
Van Ruler bedacht hiervoor de metafoor van het Communicatiehuis. Een huis lijkt iets statisch en als er een ding duidelijk is tegenwoordig dan is het wel dat alles ‘agile’ moet zijn, schrijft zij. Ook de positie van communicatie in organisaties. ‘Communicatiehuis’ is echter niet bedoeld als ‘het huis van de communicatieprofessionals’; communicatie is immers van iedereen. Het huis heeft ook geen vast omlijnde architectuur; iedere organisatie moet zelf bepalen hoe het eruit ziet. Het kan volgens Van Ruler bij wijze van spreken een hutje op de hei zijn, maar ook een eenvoudig tentje op het bedrijfsterrein, een luxe loft op de directieverdieping of een ondergrondse bunker ver van alles en iedereen.
In het tweede deel van haar boek beschrijft zij uitvoerig hoe je als organisatie stap voor stap je eigen communicatiehuis bouwt. Eerst input over de organisatie ophalen, vervolgens focus in de communicatie aanbrengen en ten slotte de communicatie zo organiseren dat het gaat werken. Het derde deel behelst meer een soort algemene toerusting. Van Ruler gaat hier in op wat je basiskennis over het communicatievak zou kunnen noemen, zoals de context van communicatie, het communicatieproces en een typologie van communicatieafdelingen.
Communicatie in positie in 3 stappen biedt met name food for thought voor de meer ervaren communicatieprofessional die op zoek is naar duurzame waardecreatie. Input voor het persoonlijk zelf en het professioneel frame, om nog maar eens naar het PI-model van Manon Ruijters te verwijzen (wat Van Ruler overigens ook doet). De vraag hoe je ook invloed kunt uitoefenen op het institutioneel frame, blijft echter onbeantwoord en dat is jammer. Want zoals overal geldt ook hier: it takes two to tango.
++++++
Boekbespreking “Communicatie in Positie – in 3 Stappen” van Betteke van Ruler (Boom 2018)
Door Simone de Jong, strategisch adviseur bij Maatschap voor Communicatie
Niet lang geleden sprak ik iemand bij een grote organisatie in het publieke domein over hoe we een ingewikkeld dossier, en relevante signalen daarover uit de organisatie, bij het bestuur terug op tafel konden krijgen. Welke stappen we daarin konden nemen, hoe die van elkaar afhankelijk waren, en door welke externe ontwikkelingen deze mogelijk beïnvloed zouden worden. “Maar dat is toch helemaal geen communicatie?”, kreeg ik te horen. Ik stond even met mijn mond vol tanden. Dat is toch juíst communicatie?
Hoewel ik niet alleen maar onverdeeld positief ben over het boek “Communicatie in positie” van Betteke van Ruler, heeft dit boek mij wél woorden gegeven die mij helpen beschrijven hoe ik communicatie zie. En dat alleen dat al is de moeite van het lezen waard. Mijn advies is dan ook: lees het! Wetende dat het een studieboek is, dat het ongetwijfeld hier en daar de nodige ergernis oproept om de normatieve uitspraken, en dat het je met een dosis vragen op pad stuurt waar je ‘u’ tegen zegt… lees het, het is de moeite waard.
Waar gaat het boek over?
“Communicatie in positie – in 3 stappen” is het nieuwste boek van Betteke van Ruler. Zij hoopt hiermee handvatten te bieden bij het formuleren van een visie op communicatie (een van de onderdelen uit het Strategisch Communicatieframe, een eerder boek van haar) en daarmee een grondslag te bieden voor de organisatie van communicatie. Het boek leest – en ziet eruit – als een studieboek. Ik kan me zomaar voorstellen dat dit verplichte kost is (of gaat worden) als je een communicatieopleiding volgt. Tegelijkertijd denk ik dat ik, met mijn 15+ jaar werkervaring, bepaalde passages heel anders lees dan iemand die net aan het werkzame leven begint. De mate waarin je iets hebt aan dit boek is dan ook erg afhankelijk van hoezeer je de werkwijzen en dilemma’s die Van Ruler benoemt, ook daadwerkelijk al eens bent tegengekomen. Anders is het vooral veel theorie, die je prima uit je hoofd kunt leren (zoals ik dat braaf deed met de vier kwadranten van het Communicatiekruispunt, back in the day) maar heb je het niet werkelijk doorleeft. Tijdens het lezen van het boek werd ik steeds heen en weer geslingerd tussen “Ja ja, grote woorden, maar waar zien we dat nu echt?” en “Wow, dat is precies wat ik bedoel!”.
De titel geeft de misleidende indruk dat je door het volgen van drie simpele stappen de communicatie in een organisatie op een effectieve manier kunt inrichten, passend bij de organisatie en bij jouw visie op het communicatievak. Natuurlijk laat van Van Ruler in de tekst wel zien dat het genuanceerder ligt, en dat ze vooral een manier van denken wil aanreiken, maar de toevoeging “in 3 stappen” vind ik toch wel erg bont. As if. Rulers drie stappen (waarmee je de ‘woonlagen’ bouwt van wat zij het ‘Communicatiehuis’ noemt) vallen namelijk uiteen in drie vragen per stap, waarbij elk van die drie vragen een eigen onderzoek behelst waarbij je, jawel, drie vragen moet beantwoorden. Met andere woorden, we hebben het over 27 pittige vragen die je gedegen moet beantwoorden om communicatie in positie te brengen. Niet dat ik zeg dat het sneller of makkelijker kan – de vragen die ze oproept zijn relevant, maar daarover verderop meer – maar wek dan niet de indruk dat het simpel is.
Met het beeld van het ‘Communicatiehuis’ brengt Van Ruler een metafoor in die helpt systematisch na te denken over communicatie, om daarmee tot een visie te komen. Aan de hand van de ‘huis’-metafoor is het makkelijk(er) praten over wie zich er thuis voelen, hoe de inrichting is en – je voelt hem al aankomen – wat de stijl van het huis is. Ook begrijpt iedereen meteen dat je een stevig huis alleen kunt bouwen als je goede fundamenten legt. Het Communicatiehuis is voor Van Ruler dan ook een methode om de ijkpunten te beschrijven van “goede communicatie, wie daarin welke rol speelt en hoe die communicatie georganiseerd wordt”. Niet als statisch gegeven, maar als basis waar vandaan je flexibel kunt zijn. Leuk visueel grapje is dat de vormgever aan het begin van elk hoofdstuk een plaatje geeft van het Communicatiehuis met een pijl naar de verdieping en de vermelding “U bevindt zich hier”. Daar houd ik dan weer van.
Moet ik het lezen?
In het begin van het boek vliegt Van Ruler naar mijn mening af en toe een beetje uit de bocht met sterk normatieve uitspraken als “De toekomst is aan multidisciplinaire zelforganiserende teams die met elkaar de klussen klaren” (p. 24-25) en “Directief opdrachten geven kan niet meer” (p. 28). Ik vind dat nogal boude uitspraken, waarbij vaak driftig ‘ja’ geknikt wordt (want hoe kan je tegen transparantie / aanpassingsvermogen / samenwerking zijn) maar die nogal wat vragen van organisaties. Toen ik dat las was ik bijna afgehaakt, maar ineens, nog geen pagina verderop, kreeg het boek een mooie wending waar ik helemaal enthousiast van werd: “In de praktijk van het communicatievak werd het alledaagse gecommuniceer tot voor kort nauwelijks tot het terrein van communicatieprofessionals gerekend. Maar dat is snel aan het veranderen. (…) Wie iets anders zegt dan hij doet, wordt beoordeeld op zijn inconsistentie en raakt zijn geloofwaardigheid kwijt. (…) Vandaar dat alle communicatie, ook de alledaagse, uiteindelijk strategisch van aard is en goed moet worden georganiseerd.” (p. 29) Hierin herken ik wat ik vaak waarneem in organisaties, namelijk de kloof tussen uitingen en gedrag in documenten, processen en procedures, sturingslijnen, beloningsmechanismen, omgangsvormen, en uitspraken van de leiding, versus wat er in formele in- en externe communicatieuitingen te zien of te lezen is. Eindelijk woorden voor wat ik al langer dacht, namelijk ‘Met alles dat je doet, communiceer je iets. Zorg dat je jezelf niet tegenspreekt.’
Om te voorkomen dat je als communicatieprofessional vervolgens over alles iets moet zeggen of vinden, maakt Van Ruler een zinvol onderscheid, namelijk tussen een visie op communicatie, en een communicatiedienstverleningsvisie. Het tweede woord is een mond vol, maar helpt wel deze begrippen uit elkaar te trekken. De eerste draait namelijk om de vraag “welke functie heeft communicatie in de organisatie (in de betekenis van ‘waar dient het voor’)?” en de tweede op “welke functie hebben communicatieprofessionals daarin (in de betekenis van ‘welke rol hebben zij’)?”. Van Ruler stelt: als je (bijvoorbeeld met de methode van het Communicatiehuis) gedegen onderzoek doet naar de functie van communicatie in de organisatie (hoe deze is, of zou kunnen zijn) kun je vervolgens beter bepalen hoe je daar waarde aan kunt toevoegen. Dat vraagt iets van de competenties van de communicatieprofessional, die ook anderen moet kunnen coachen, adviseren of faciliteren als het gaat om ‘alledaags gecommuniceerd’. Maar niet alleen dat. Je kunt deze rol alleen maar spelen als je een goede gesprekspartner bent, iemand “die nieuwe inzichten meebrengt, dingen waar de ander niet aan heeft gedacht” (p. 37) En daarvoor is het niet alleen nodig dat je verstand hebt van communicatie en organisatie, maar ook van het primair proces en de umfelt. (Jawel, daar hebben we ‘m: mijn stokpaardje ). Alleen dan kun je een goede sparring partner zijn.
Het gaat hier te ver om de 3 stappen, met elk 3 vragen en 3 subvragen, te beschrijven (en dan zou dit ook een samenvatting zijn, en geen review). Misschien is het vooral goed om de insteek te benadrukken, en die is heel simpel te vatten in: ‘doe het samen’. Betrek anderen bij het beantwoorden van de vragen. Collega’s, bestuur, buitenwereld, afhankelijk van welke ‘etage’ je aan het bewandelen bent. Tegelijkertijd blijft de beantwoording van de vragen in het boek steeds aan de oppervlakte – er komen niet veel concrete cases langs waaruit je kunt afleiden of iets werkt, of beter nog, hoe het werkt. Zoals bij dit advies: “Er moet een structuur zijn om die interpretaties op de agenda van het management te krijgen zodat ze waar nodig terechtkomen in de strategische keuzes en het primaire proces” (p. 88). Helemaal mee eens, maar kan je me ook drie voorbeelden geven van hoe dit bij verschillende organisaties is ingericht? Wetende dat de beantwoording van die vragen situationeel en contextafhankelijk is?
Voor wie is het boek interessant?
“Het Communicatiehuis” is voor iedereen in communicatieland relevant, maar zeker ook voor communicatieprofessionals die werken in een domein waarbij het primair proces zelf nadrukkelijk te maken heeft met (proactieve of reactieve) communicatie. Zo worden wetenschappers vaak gehoord als ‘expert’ door de media en kiezen zij er soms voor zelf een uitgesproken geluid te laten horen in het publieke debat. Voor de communicatieprofessionals die hen ondersteunen is bijvoorbeeld hoofdstuk 25 relevant, o.a. over de connotieve kant van communicatie. Begrijpen dat betekenisverlening plaatsvindt in de interactie, gestuurd door de actualiteit en door de personen die meer of minder toevallig in die betekenissen sturen, is nodig in het adviseren, trainen of faciliteren van wetenschappers.
Al met al vind ik het boek “Het Communicatiehuis” een aangename aaneenschakeling van tips, vragen en ideeën waarmee je je werk, en eigen denken, kunt aanscherpen. Mij hielp het mijn eigen visie op communicatie beter te verwoorden – Van Ruler weet taal te geven aan wat voor mij nog onaffe vermoedens en gedachten waren. Als iemand met ervaring als communicatieadviseur, bestuurssecretaris én hoofd bedrijfsvoering, verkeer ik bij tijd en wijle in een identiteitscrisis nu ik na een paar jaar weer opnieuw rondloop in ‘communicatieland’: hoor ik hier wel? Klopt dit voor mij? Is dit wel mijn wereld? Ik denk anders en stel andere vragen dan veel van mijn communicatiecollega’s. Ondanks de enorme bewondering voor de kwaliteit van het ambacht en de expertise die ik om mij heen waarneem, voel ik mij soms een eenzame roepende in de woestijn. Dit boek geeft mij de taal om de verbinding te leggen met vakgenoten én niet-communicatieprofessionals.