“Ik zit nu 50 jaar in het communicatievak en ik kan zonder aarzelen zeggen dat zichtbaarheid voor de onderneming nog nooit zo belangrijk is geweest. Wie niet zichtbaar is doet gewoon niet mee. Maar het gaat er natuurlijk wel om hoe je dat managet. En wat me ook opvalt is dat er nu nog steeds grote, in Nederland toonaangevende organisaties zijn die dan wel de neiging hebben zich overal te laten zien, maar het fort hermetisch sluiten zodra de zaken even tegen zitten. En dat gaat tegen alle ondertussen vergaarde kennis over reputatiemanagement, over communicatie in. De deur dichtgooien kan niet meer.”

Verouderde benadering

“Laten we ING bekijken; het nog vrij recente witwasschandaal en de media-aandacht rond het inkomen van topman Ralph Hamers. ING reageerde allereerst helemaal niet. Daarna, in verband met dat salaris althans – alsof ze helemaal geen commotie verwacht hadden, wat waarschijnlijk nog zo was ook. En uiteindelijk uitten ze zich zelfs verontwaardigd en agressief tot aan de minister aan toe. Ik denk dan: op welke planeet leef je? Ze snappen dus totaal niet hoe communicatie werkt. De juiste weg, samengevat, is uitleggen in de media; de regie houden en de verdediging mijden. Beken ook schuld als je die hebt en leg uit hoe je het anders gaat doen. Wees kortom een leider. En geef richting, toon aan in de navolgende tijd aan dat je je leven gebeterd hebt. Zo doe je dat.

Daar moet ik overigens aan toevoegen dat een en ander hen weinig directe financiële schade heeft toegebracht. Maar dat heeft simpelweg te maken met het enorme gedoe dat het veranderen van een bankrekening met zich meebrengt. Het heeft de reputatie van ING en het vertrouwen in het bankwezen in het algemeen wel een flinke klap toegebracht. En dat kan in een markt die onder druk staat en waarin allerlei nieuwe concurrerende businessmodellen ontstaan grote gevolgen hebben.

Het ING voorbeeld ligt voor de hand maar is willekeurig gekozen – er zijn, zoals ik al zei, voorbeelden te over van grote organisaties die op vergelijkbare wijze met hun reputatie omgaan. Daar zijn allerlei factoren voor aan te wijzen maar in mijn boek ‘Communicatie in Positie in drie stappen’ laat ik zien dat de  positie van de afdeling communicatie binnen de organisatie daarbij een van de belangrijke is. In de ogen van het topmanagement worden de communicatieprofessionals nogal eens gezien als fixers. Dat wil zeggen, er doen zich een aantal momenten voor dat ‘de mensen’ iets moeten weten, en dan zet je als leidinggevende de communicatieafdeling aan het werk. Die regelen dat dan even en verder moeten zij zich buiten het ware ondernemen houden. Dat is een volkomen verouderde benadering.”

Communicatie is management

“In deze tijd moeten we communicatie net als arbeid, natuur en kapitaal als een van de essentiële productiefactoren zien. Communicatie lijkt misschien wat ongrijpbaar maar het inzicht dat het cruciaal is is niet zo moeilijk te verkrijgen. Van de kleinste interne beslissing tot en met het hele externe verhaal richting consument en andere stakeholders, is communicatie hetgeen de boot drijvende houdt – en niet te vergeten voorwaarts beweegt. Dus zorg dat ‘de communicatie’ zo is vormgegeven dat het optimaal functioneren kan. Mijn boek levert geen blauwdruk die overal en altijd van toepassing is. Iedere organisatie verdient een eigen ontwerp maar ik beschrijf wel de stappen die je moet nemen om de zaak op orde te krijgen en de vragen die je voor jezelf moet beantwoorden.

Daarbij gaat het om input verzamelen over wat er in en om de organisatie aan de hand is. Wat zijn de issues, en hoe wordt er intern tegen communicatie daarover aangekeken? Breng daar focus in aan; wat zijn de prioriteiten? Hoe willen we daarmee omgaan? En dan, organisatorisch – wie moet welke rol spelen binnen de communicatieafdeling. Met welke mensen en teams moet er worden samengewerkt? Tot welke informatie heeft men toegang? En wat is dan de meest logische positie van de communicatieafdeling in de organisatie? Die laatste stap daar begin men nogal eens als eerste mee. En communicatieprofessionals zitten graag aan tafel bij het management, logisch maar niet per definitie noodzakelijk. Waar het om gaat is dat het management inziet dat communicatie in deze eeuw management is.”