Handboek communicatiestrategie – Samenvatting en Recensies

Betteke van Ruler heeft een belangwekkend boek voor het HBO geschreven: Handboek communicatiestrategie. Het boek borduurt voort op haar eerdere publicatie Het Strategisch Communicatie Frame (geschreven met Frank Körver) waarmee ze zich een paar jaar geleden meer op communicatieprofessionals richtte dan op studenten.[1] Nu dus dit boek voor het hoger beroepsonderwijs.

Waarom ik het een belangwekkend boek vind leg ik zo uit. Eerst even een zijstap.

Het samenstellen van een goed curriculum van een HBO communicatie opleiding is een veelomvattende, uitdagende klus. Het programma moet voldoende diepgang hebben om de H van Hoger te garanderen, het moet goed aansluiten op de praktijk gezien de B van Beroep(s) en het moet didactisch goed in elkaar steken met het oog op de O van Onderwijs. Ik heb als HBO-communicatie docent dit ontwikkelproces meerdere keren van dichtbij meegemaakt en daarin ook een actieve rol gespeeld. Ik heb geleerd dat je rekening moet houden met interne en externe dynamiek.

Binnen de opleiding en het instituut is het belangrijk om voldoende ruimte en budget te krijgen om een mooi curriculum te ontwikkelen. En het is de kunst om met alle collega’s (en studenten) tot een samenhangend geheel te komen waarover iedereen enthousiast is. Geld, vertrouwen, energie, samenspraak en draagvlak zijn onmisbare interne factoren bij het ontwikkelen van nieuw onderwijs.

Daarnaast zijn er externe factoren die van belang zijn, zoals conventies en eisen vanuit de beroepspraktijk, relevante trends en ontwikkelingen in de samenleving en inzichten vanuit onderzoek en wetenschap. Het is mijn ervaring dat het door die externe dynamiek moeilijk is om tot een goede focus te komen. In de eerste plaats is het beroepenveld van communicatie heel breed waardoor het moeilijk is om tot een samenhangend programma te komen dat de kern van communicatie raakt en tegelijk recht doet aan de breedte van dat veld. In de tweede plaats zijn communicatiedeskundigen het vaak niet met elkaar eens. Zo lang ik docent ben discussiëren communicatieprofs over de vraag wat de essentie van communicatie is. In de vakliteratuur hanteert men uiteenlopende en soms ronduit tegenstrijdige visies en definities.[2] Hoe minder consensus er is in de beroepspraktijk, hoe moeilijker het is om als opleiding een duidelijke balans aan te brengen en tot een volwassen ‘body of knowledge’ te komen. In de derde plaats gaan de ontwikkelingen binnen het vak en de samenleving zo snel, dat bepaalde zaken al binnen enkele jaren achterhaald zijn. Dat is lastig als je een programma maakt met een omvang van vier studiejaren. Ten slotte zie je dat de opleiding communicatie, 30 jaar geleden een jonge, hippe en populaire studie, inmiddels overvleugeld wordt door nieuwe trendy studies op het gebied van media, entertainment, events en leisure. Al deze externe factoren maken het knap ingewikkeld om een beroepsauthentiek, evenwichtig, aantrekkelijk en eigentijds studieprogramma te maken.

Communicatie opleidingen zullen zowel hun knopen moeten tellen als knopen moeten doorhakken. Keuzes maken, dus. Focus aanbrengen. Een lijn uitzetten. Hoe dat didactisch moet, laat ik hier nu even in het midden. Daar valt zeker ook veel over te zeggen, maar dat bewaar ik voor een andere gelegenheid. Ik wil het hier hebben over de vak-inhoudelijke kant. In mijn ogen gaat het daarbij om het beantwoorden van twee hoofdvragen:

1. Werkgebieden: welke inhoudelijke thema’s en disciplines laten we in het curriculum aan bod komen (denk aan Interne Communicatie, Psychologie, Organisatiekunde, Reputatiemanagement, Cross-culturele communicatie, Medialandschap, Taalvaardigheid, etc.)?
2. Werkwijzen: welke manieren van werken aan communicatie-opdrachten stellen we centraal? Hoe leren we studenten om met communicatie aan de slag te gaan (denk aan analyses maken, strategische denken, creatieve ontwerpen maken, etc.)?

Met die laatste vraag kom ik uit op het nieuwste boek van Betteke van Ruler.

In het eerste deel van het boek maakt van Ruler duidelijk dat het statische, lineaire bauwdruk-denken niet meer van deze tijd is.[3] Communicatiestrategie wordt door haar ingevuld als een voortdurend proces van onderzoeken en kiezen, van denken en doen. Daarbij maakt ze een duidelijk onderscheid tussen verwante begrippen als plannen, strategisch denken, tactieken en uitvoering. Dat is van groot belang want binnen opleidingen en in de praktijk worden deze begrippen voortdurend door elkaar gehaald. Van Ruler bakent die begrippen in duidelijke en overtuigende bewoordingen af. “Een communicatiestrategie geeft de richting aan waar je naartoe wilt en laat zien hoe je de organisatie of het project van je opdrachtgever helpt met communicatieactiviteiten die waarde toevoegen”. (p. 24). Strategie is dus nadrukkelijk niet een stap binnen een communicatieplan, maar een beschrijving van alle keuzes die zijn gemaakt: wat je gaat doen, en waarom, om wat te realiseren, wie en wat je nodig hebt en hoe je het aanpakt. Dat laatste (‘hoe’) is de tactiek of de aanpak. In van Rulers ogen is strategie dus niet hetzelfde als de aanpak, maar is aanpak een onderdeel van een breder strategisch denk- en doe-proces. In dat proces moet er ruimte zijn voor overleg en voor het voortdurend finetunen en bijstellen van eerder gemaakte keuzes.

In het tweede deel van het boek (her-)introduceert van Ruler het Strategisch Communicatie Frame, dat al bekend is van haar eerdere publicaties en dat ook op meerdere plekken in de communicatiepraktijk als handvat wordt gebruikt. Dat Frame (misschien niet de handigste term, omdat framing ook een communicatie-term met een andere lading is) kent acht bouwstenen: Visie, Interne situatie, Externe situatie, Ambitie, Accountability, Stakeholders, Resources en Aanpak. Deze bouwstenen zijn de elementen van het strategische proces. Van Ruler geeft aan dat het niet uitmaakt met welke bouwsteen je begint, als ze maar allemaal aan bod komen en tegen elkaar worden afgewogen. Weer dus een pleidooi voor flexibiliteit en tegen lineair denken.

Het boek is vlot en duidelijk geschreven en aantrekkelijk vormgegeven. Het kent een goede balans tussen theorie en praktijk; heel geschikt voor HBO-ers. Het is een handboek, geen zware wetenschappelijke pil. Dat is ook niet de opzet van dit boek. Het bevat wel veel referenties aan theorie, maar geen diepgravende beschouwingen. Wie meer wil weten over bepaalde thema’s zal aanvullende literatuur moeten raadplegen. Het boek is niet revolutionair van inhoud. Het gepresenteerde Frame kent diverse elementen die al bekend zijn uit de vakliteratuur. Denk bijvoorbeeld aan eerdere publicaties van Betteke van Ruler zelf, maar ook aan het werk van Littlejohn & Foss, Vos & Schoemaker, Aarts, Steuten & van Woerkum, of aan het Communicatie Canvas of het COMpositie-schema dat Paula Zweekhorst en ik hebben beschreven.[4]

Handboek communicatiestrategie kent dus vele plussen, maar is ook weer niet perfect of revolutionair. Waarom noem ik het dan toch een belangwekkend boek voor het HBO?

Ik heb hierboven aangegeven hoe ingewikkeld het is om een goed curriculum te ontwikkelen. Een studieprogramma van vier jaar met een goede inhoudelijke samenhang en een duidelijke opbouw. Tijdens het lezen van dit boek begon ik me te realiseren dat dit niet alleen een handleiding is voor het ontwikkelen van een communicatie-strategie, maar dat het ook kan dienen als inspiratiebron voor het ontwikkelen van communicatie-onderwijs. Niet dat het boek vertelt hoe je je studie-programma moet inrichten. Daar is het ook niet voor geschreven. Maar het geeft wel aan hoe je met communicatie aan de slag kunt gaan en wat daar allemaal bij komt kijken (de 2^e hoofdvraag die ik hierboven benoem). Daar kun je ook bij onderwijs-ontwikkeling heel goed mee uit de voeten. In die zin vind ik het boek niet alleen geschikt voor studenten, maar juist ook voor opleiders.

Ik wil elke communicatie-opleiding die een nieuwe programma ontwikkelt of nadenkt over de body of knowledge aanraden om kennis te nemen van dit boek. Door de gehanteerde uitgangspunten, de gepresenteerde bouwstenen, de verwijzingen naar de vakliteratuur en het feit dat dit Frame in de praktijk wordt gehanteerd vind ik dit het meest overtuigende HBO-communicatie boek van dit moment. Dit betekent niet dat het een ideaal boek is. Zo zou ik zelf enkele bouwstenen wat anders willen invullen en benoemen. Ook vind ik dat er relatief weinig aandacht is voor content creatie en de inzet van media. Maar dat doet niet echt af aan de waarde en het belang van dit boek. Het is een evenwichtig en toegankelijk ‘rode draad’ boek. Daardoor kan het goed dienen als startpunt en referentiekader bij discussies over de inrichting van het onderwijs. Ook onderwijsontwikkeling is een iteratief en interactief proces. Daarbij kan een inhoudelijk richtsnoer goed van pas komen. Je hoeft in die gesprekken niet op een kopie van het Frame als basis voor je curriculum-ontwerp uit te komen, maar je kunt het boek goed gebruiken als gespreksagenda. Leg het Handboek Communicatiestrategie naast het huidige studieprogramma of het nieuwe curriculum-ontwerp en vraag je af of daarin alle principes en bouwstenen voldoende aan bod komen, of studenten leren om analyses te maken, of studenten worden uitgedaagd om onderbouwde keuzes te maken en gedurfde concepten te creëren. Daarbij kan je natuurlijk als opleiding bepalen wat je eventueel anders zou invullen, welke accenten je wilt leggen en welke vakdomeinen je aan bod wilt laten komen (hoofdvraag 1).

Iemand zei over het Handboek Communicatiestrategie op Twitter: “Mijn advies aan alle HBO’s: gooi die andere boeken svp weg en gebruik deze”.[5]Ongetwijfeld bedoeld als een compliment, maar ik ben het hardgrondig met die uitspraak oneens. Het tegendeel is juist waar. Handboek Communicatiestrategie biedt een rode draad aan, een stramien met uitgangspunten en bouwstenen. Alles wordt in samenhang gepresenteerd, maar in korte en bondige bewoordingen. Studenten hebben juist veel aanvullende literatuur en andere bronnen nodig om zich per onderdeel, discipline of vaardigheid nader te verdiepen of te bekwamen. Alleen met dit handboek kun je vier jaar studie niet vullen. Maar met behulp van dit handboek kun je wel beter bepalen welke thema’s, disciplines en vakliteratuur meer of minder relevant zijn.

Betteke van Ruler heeft haar kaarten opnieuw geschud en op tafel gelegd. Zij is met haar staat van dienst de belichaming van de body of knowledge van communicatie in Nederland. Die kennis en ervaring heeft ze nu samengebundeld in een overzichtelijk boek voor het HBO. Lees het, bespreek het met elkaar, bekritiseer het, bewerk het. Dat zal een denk- en doe-proces in werking stellen dat elke opleiding zeker een paar stappen verder zal brengen.

[1] Ik besprak dat boek in een eerder blog: http://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=381

[2] Ik schreef hier vorig jaar ook al over: http://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=1972

[3] Ik heb zelf eind jaren ’90 een boek geschreven dat in die lineaire traditie past: Werkboek Communicatieplanning.

[4] In Kernbegrippen van professionele communicatie (Boom, 2019)

[5] Uitspraak van Ronald Voorn op Twitter (overigens is de term HBO’s niet correct; het is het HBO of de hogescholen)

++++++

HET BELANG VAN GOEDE COMMUNICATIE – EN VAN GOEDE COMMUNICATIEPROFESSIONALS – WORDT IN EEN TIJD VAN DE CORONACRISIS MAAR WEER EENS GOED DUIDELIJK. HOE ZORG JE ERVOOR DAT JE BINNEN EEN BEPAALDE SOCIALE CONTEXT IETS MET JOUW COMMUNICATIE ‘TEWEEGBRENGT’? JUIST IN EEN TIJD DIE ZICH KENMERKT DOOR WANTROUWEN EN POLARISATIE IS HET WERK VAN EEN COMMUNCIATIEPROFESSIONAL ER NIET GEMAKKELIJKER OP GEWORDEN. ZEKER OMDAT COMMUNICEREN NIET ALLEEN VOORBEHOUDEN IS AAN COMMUNICATIEPROFESSIONALS. OMDAT IEDEREEN HET ‘DOET’, HEEFT IEDEREEN ER OOK WEL EEN MENING OVER. MAAR HOE ZORG JE ERVOOR DAT JOUW COMMUNICATIEADVIES ERTOE DOET? DAT JE AAN DE BESTUURSTAFEL EEN GESPREKSPARTNER BENT DIE ZICH MENGT IN STRATEGISCHE VRAAGSTUKKEN?

Uitgelicht – Betteke van Ruler over de kern van het communicatievak

Door: Agaath Flikweert, Hoofddocent Hogeschool Rotterdam

Op 16 december gaf prof.dr. Betteke van Ruler een college over strategische communicatie en de onze rol daarbinnen. Een college dat je weer eens met de neus op feiten drukt. Wat is nu de kern van ons vak? Wat vertellen we nu die ander, wanneer we vertellen wat onze expertise is? En dat is meer dan het uitvoeren van communicatie-acties of het maken van communicatiemiddelen. Dat vooropgesteld.

Frames
Volgens van Ruler zitten we in ‘the business of meaning construction’. Betekenis zit namelijk niet in de boodschap, maar in het hoofd van mensen. Het is de betekenis die iemand aan een boodschap ontleent. Van Ruler: “Iedereen leeft in frames. Communicatieprofessionals snappen daar meer van dan anderen, kennen de frames die we zelf en anderen hebben, en weten hoe je kunt proberen aan eigen of andermans frames iets te veranderen. Dat is een vak en voor mij, de kern van ons vak.”

Luisteren
Met die kern als basis omschrijft Van Ruler communicatie als ”een proces tussen mensen (virtueel of reëel) waarin we door middel van media en talen betekenis (de-/re-)construeren die echter niet voor iedereen dezelfde is en ook niet in de tijd gelijk blijft.” Een communicatieprofessional moet daarom heel goed kunnen luisteren. Oftewel: actuele kennis verzamelen over een thema en de context waarbinnen dat thema ‘opereert’. Dat betekent ook dat je structureel de tijd neemt voor onderzoek. Dat je op gezette tijden ruimte maakt voor het verzamelen van relevante data die je kunnen helpen je strategie te bepalen en van daaruit de communicatie-acties vorm te geven. Van Ruler: “De strategische communicatieprofessional wordt daarmee meer een linking pin die de verbinding legt tussen de binnen- en de buitenwereld en anderen in de organisatie helpt om op een open en uitnodigende manier naar buiten te treden en het gesprek aan te gaan.”

Iteratief
En omdat een betekenis zich ontwikkelt, is dat een iteratief proces. Hoe een stakeholder over een issue denkt kan in de loop van de tijd veranderen. Dat komt omdat je voortdurend blijft nadenken over dat wat je in je omgeving van anderen hoort of ziet. Je moet er dus voor zorgen dat je op de hoogte blijft van de actuele ‘meaning contructions’ die je weet te verbinden aan de ambitie van jouw organisatie of opdrachtgever.

Smart Connector
Wat betekent dat nu voor onze opleiding? Op de eerste plaats dat deze jas de Smart Connector uitermate goed past. Gelukkig! We leiden op tot Smart Connectors die de buitenwereld met de binnenwereld kunnen verbinden. Maar het leert ons ook dat we heel serieus aandacht moeten hebben voor onderzoek. Dat studenten op een effectieve en efficiënte wijze data moeten leren verzamelen. Data die ons inzicht(en) geven in dat wat er speelt binnen tal van maatschappelijke vraagstukken waar een organisatie mee te maken heeft. En dat we daar dan natuurlijk ook het gesprek over durven aangaan. Als geen ander.

In het Handboek Communciatiestrategie van Betteke lees je hoe je als communicatieprofessional die rol van strategische gesprekspartner wordt en blijft. Een boek waar we binnen de opleiding ook zeker mee aan de slag gaan.

++++++